Le fichier de prospection commercial BtoB, comment le constituer et bien l’utiliser ?
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Élément essentiel du développement d’une entreprise, la prospection commerciale ne se fait pas sans fichier. Cette liste qui rassemble les données des clients sert de point de départ à toute stratégie marketing et commerciale. À quoi servent ces informations ? Comment constituer un bon fichier de prospection commerciale et mettre en place la gestion adéquate dans l’entreprise ? Comment utiliser les contacts pour des actions de qualité ?
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Qu’est-ce qu’un fichier de prospection commerciale ?
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La liste de vos contacts.
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Le fichier de prospection commerciale est un outil qui collecte, traite et analyse les données concernant les prospects. Les informations des clients sont listées dans un document dont les commerciaux BtoB et le service marketing se servent pour cibler leurs campagnes. Les données généralement collectées sont :

• le nom
• l’adresse postale et l’e-mail
• le numéro de téléphone
• le nom et les coordonnées du contact à privilégier
• son effectif
• le chiffre d’affaires de l’entreprise et son potentiel d’achat
• l’historique de la relation client
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Un fichier, à quoi ça sert ?
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Utiliser un fichier permet d’obtenir une visibilité sur les possibilités de conversion des prospects, et donc sur le chiffre d’affaires potentiel de l’entreprise. Définir la typologie des cibles afin de se constituer une base de données cohérente permet également d’ajuster précisément la communication et les techniques marketing, entraînant une augmentation des ventes. La prospection menée avec un fichier permet également de personnaliser les contacts et de créer une communication plus proche du prospect.
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Qu’est-ce qu’un fichier efficace ?
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L’utilisation d’un fichier requiert un ciblage de qualité : un commercial peut perdre un temps considérable à contacter des clients “froids” ou à requalifier des prospects si l’affectation ne correspond pas. Les informations collectées doivent également suivre la stratégie de prospection définie : nul besoin du numéro de téléphone d’un prospect si l’intention est de mener une campagne d’e-mailing.
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Comment construire son fichier de prospection commerciale ?

Créer sa propre base de données.
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Nombre d’entreprises partent de leurs propres collectes d’informations pour mener leurs campagnes de prospection. Les salons professionnels, les formulaires de contact sur le site web de l’entreprise et la base de données sont autant de moyens de recueillir les données. La qualité reste à privilégier à la quantité : rien ne sert de disposer d’un carnet d’adresses plein de contacts mal qualifiés. C’est la pertinence des données qui va déterminer la valeur du fichier de prospection.
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L’achat ou la location d’un fichier de prospection.
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Certaines sociétés sont spécialisées dans la collecte et la constitution de fichiers de prospection BtoB. En leur fournissant des critères précis, elles proposent d’acheter les fichiers correspondants. Ce recours est utile si peu de temps est consacré par l’entreprise à la construction de la base de données. Une attention particulière doit être portée sur la régularité de mises à jour du fichier : c’est une condition essentielle à sa qualité.
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Comment bien utiliser son fichier de prospection commerciale ?
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Des aller-retours réguliers entre le fichier et le terrain.
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Les fichiers ne sont efficaces que s’ils s’accompagnent d’une gestion régulière : les prospects doivent y être requalifiés en fonction de leurs progressions dans le tunnel de conversion. Le feedback des commerciaux donne toute la dimension dynamique des données. Le suivi peut être effectué via un logiciel CRM : cet outil permet de centraliser et donc d’avoir immédiatement toutes les données concernant les clients. Il est capable de générer des statistiques sous forme de tableaux ou de graphiques, point de départ stratégique pour la mise en place de la communication marketing.
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Un discours parfaitement adapté aux leads.
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Le lead nurturing, qui est la procédure d’accompagnement du lead à chaque étape jusqu’à l’achat, est largement facilité par la tenue d’un bon fichier de prospection. La campagne marketing est adaptée en fonction des cibles, des problèmes qu’elles ont à résoudre et de leurs maturités. Un prospect “froid” se verra adresser un e-mail ou un SMS personnalisé, tandis qu’un client ayant montré des signes d’intérêt pourra, par exemple, recevoir un appel téléphonique.

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Qu’est-ce qu’un bon fichier de prospection ?

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1 — La taille est importante

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Pour rappel, la qualité est à privilégier à la quantité concernant la création d’un fichier de prospection. Cependant, votre fichier de prospection doit présenter une taille minimum et ceci pour plusieurs raisons :

• toucher une plus large cible de prospects potentiellement intéressés par vos produits ou vos services, afin d’atteindre vos objectifs commerciaux ;
• diversifier vos contacts, afin d’identifier de possibles nouveaux profils clients ;
• mieux segmenter vos prospects grâce à une liste suffisamment fournie pour créer des subdivisions pertinentes selon des critères prédéfinis (ex. : secteur d’activité, taille de l’entreprise, chiffre d’affaires, localisation géographique…).

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2 — Votre fichier doit constamment évoluer

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Les données collectées dans un fichier de prospection sont périssables. Par conséquent, vous devez régulièrement faire évoluer votre fichier de prospection en :

• vérifiant que les informations récoltées à propos des prospects sont toujours d’actualité (ex. : existence juridique de l’entreprise, nom du décideur B2B à contacter…) ;
• ajoutant régulièrement de nouveaux prospects, afin de compenser la perte naturelle de clients ;
• qualifiant et segmentant les leads au fur et à mesure de leur avancée dans le parcours client.

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3 — Il doit être uniquement constitué de prospects qualifiés

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Un bon fichier de prospection contient majoritairement des prospects qualifiés afin de :

• concentrer le temps de travail des commerciaux sur des profils réellement intéressés par vos produits ou vos services ;

• augmenter votre taux de conversion en contactant des prospects qualifiés susceptibles d’être convertis en client ;
• améliorer votre taux de satisfaction client en ciblant des prospects dont leurs problématiques et leurs attentes peuvent être pleinement résolues et satisfaites par vos produits ou services ;
• optimiser votre cycle de vente, en concentrant votre force de vente sur des prospects déjà bien avancés dans le tunnel de vente.

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6 étapes pour constituer un fichier de prospection performant

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1 — Étudiez votre produit en profondeur
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Pour identifier les profils de prospects à intégrer dans notre fichier de prospection, il est essentiel de bien connaître toutes les caractéristiques de votre produit ou service. Pour cela, vous pouvez notamment :

• recenser de manière détaillée les fonctionnalités, les avantages, les possibles faiblesses et les potentielles évolutions de votre offre ;
• réaliser des études de marché, afin de comprendre comment évoluent le marché et la concurrence à l’heure actuelle dans le secteur d’activité ciblé ;
• faire tester votre produit ou votre service auprès d’un échantillon de prospects, afin d’obtenir un feedback permettant d’identifier d’éventuels points forts ou améliorations jusqu’à présent non pris en compte.
  
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2 — Définissez votre cible
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La définition de votre cible de client va permettre d’intégrer dans votre fichier de prospection des profils qualifiés et correspondants à votre client idéal (buyer persona).

À cette étape, nous vous conseillons :

• d’identifier des critères de qualification pertinents par rapport à votre offre (ex. : secteur d’activité de l’entreprise, taille de l’entreprise, chiffre d’affaires…) ;
• d’obtenir et d’analyser des données démographiques et comportementales concernant les profils des potentiels clients ciblés par vos principaux concurrents ;
• de déterminer vos personas en créant des fiches présentant des profils fictifs basés sur les données démographiques, comportementales et psychographiques.
  
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3 — Utilisez un CRM
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Le CRM (Customer Relationship Management) représente le logiciel « couteau suisse » indispensable dans une démarche de prospection.

Dans la création d’un fichier de prospection, le CRM peut devenir un précieux outil à différents niveaux avec :

• la centralisation des données prospects, afin que l’équipe commerciale et l’équipe marketing puissent avoir accès à ces données et les modifier si besoin ;
• des possibilités de segmentation avancées en appliquant des critères de classement spécifiques, afin d’avoir une visibilité bien plus détaillée sur les prospects à convaincre ;
• l’automatisation d’un certain nombre de tâches, telles que l’envoi d’e-mails de prospection, la prise de rendez-vous sur un calendrier en ligne, la mise en place de rappels pour des relances, etc. ;
• l’analyse des performances, grâce à des indicateurs clés de performance (KPI) générés automatiquement par le CRM en fonction des données intégrées (ex. : taux de conversion, durée moyenne d’un appel de téléprospection, taux d’ouverture des emails de prospection…) ;
• le suivi des interactions avec les prospects ;
• etc.
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À noter que chaque CRM peut présenter de nettes différences concernant les fonctionnalités proposées. Par conséquent, n’hésitez pas à comparer les différentes offres afin de choisir le CRM le plus adapté pour atteindre les objectifs de votre prospection commerciale.

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4 — Collectez et enrichissez vos données
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Pour constituer un fichier de prospection complet, vous pouvez enrichir vos données avec :

• la collecte de données prospects par le biais d’informations recueillies sur les réseaux sociaux, lors de salons professionnels et de webinaires… ;
• l’utilisation d’outils permettant d’acquérir des données prospects, tels que les formulaires Lead Gen de LinkedIn ;
• la mise en place d’une stratégie de prospection commerciale par le biais de différents canaux de communication (ex. : email de prospection, téléprospection, social selling…) ;
• l’achat de leads auprès de sociétés spécialisées.

Quelles que soient les solutions retenues, veillez à ce que les données récoltées soient actualisées et pertinentes par rapport à votre public cible.

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5 — Créez des campagnes de génération de leads
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Votre fichier de prospection doit être en permanence alimenté pour maintenir un niveau d’efficacité pertinent par rapport à vos objectifs.

La création de campagnes de génération de leads permet de vous garantir un apport régulier de nouvelles potentielles entreprises clientes.

Voici les principales étapes pour créer une campagne de génération de leads efficace :

1. définir clairement vos objectifs (ex. : augmenter le nombre de prospects dans votre fichier de prospection, qualifier les prospects…) ;
2. identifier votre public cible ;
3. établir une stratégie permettant de capter l’attention des leads (ex. : publications de contenus pertinents et attractifs, campagne d’emailing, social selling…) ;
4. mettre en place des formulaires de conversion afin de recueillir de précieuses informations sur les leads impactés par votre campagne ;
5. nourrir (lead nurturing) et qualifier vos leads afin de les accompagner dans le tunnel de vente.
   
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6 — Évaluez vos leads
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Pour évaluer le niveau d’intérêt de vos potentiels entreprises clientes par rapport à votre offre de produits ou de services, vous pouvez utiliser la méthode du lead scoring.

Cette méthode présente l’avantage d’être visuellement parlant et facilement comprise par l’ensemble des acteurs constituant l’équipe marketing et l’équipe commerciale.

Voici les principales étapes pour scorer vos leads :

• définissez vos critères d’évaluation en prenant en considération les données démographiques, le niveau d’engagement en ligne du prospect, l’historique des interactions avec votre entreprise… ;
• établissez un système de notation avec un nombre de points prédéfini et attribué pour chaque critère d’évaluation satisfait ;
• octroyez une note globale à chaque lead, afin de le qualifier en fonction de son degré de maturité dans le processus de vente ;
• réévaluez régulièrement vos leads en fonction de leurs réactions face à la présentation d’une nouvelle offre, d’une relance, d’une prise de rendez-vous…

Maintenant que vous maîtrisez la théorie, place à la pratique. Si vous souhaitez vous faire accompagner dans la création de votre fichier de prospection, n’hésitez pas à faire appel à une société spécialisée en prospection BtoB telle que ReCom.

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