4 conseils et exemples pour réussir sa campagne d’emailing BtoB

Créer une campagne d’emailing BtotB efficace : tous nos conseils et exemples

Une campagne d’emailing BtoB permet d’établir une première prise de contact avec des leads froids, c’est-à-dire de potentiels clients qui n’ont pas encore connaissance de l’offre commerciale proposée par l’entreprise à l’origine de cette campagne. Les objectifs sont donc multiples : générer des leads btob, faire avancer les prospects contactés dans le parcours client, qualifier ses prospects, etc. 

Pour gagner en efficacité, les campagnes d’emailing doivent faire l’objet d’une stratégie marketing millimétrée afin de cibler le bon profil de prospect, de recueillir les bonnes adresses mail et de rédiger du contenu attractif et pertinent incitant le prospect à lire et à répondre au mail. Voici 4 conseils et exemples pour optimiser votre campagne d’emailing en BtoB.

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L’emailing : qu’est-ce que c’est et à quoi ça sert ?

L’emailing représente une technique de prospection commerciale b2b permettant l’envoi d’un grand volume de mails à une cible de prospects (potentiels clients). Il s’agit d’un mail de prospection avec une approche marketing et un discours commercial adaptés à une cible de potentiels clients présentant des problématiques et des besoins en commun. 

L’objectif ici est d’établir un premier contact avec ses leads (terme anglicisme de prospects). Le ton employé est relativement généraliste à ce stade. Il ne s’agit pas de mails au contenu personnalisé selon le profil du prospect et ses besoins spécifiques. À ce stade, le mail peut contenir le nom et le prénom du prospect, faire mention de son domaine d’expertise et des problématiques généralement rencontrées dans son secteur d’activité, etc.

L’envoi de masse de mails de prospection permet de garantir un minimum de retours provenant des prospects, afin de les recontacter par la suite pour les guider dans le parcours client. Si le prospect répond à ce type de mail, les commerciaux de l’entreprise pourront par la suite adapter leurs arguments marketing au profil de chaque prospect, notamment lors d’une campagne de téléprospection btob. 

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L’emailing btob est-il différent de l’emailing btoc ?

L’emailing BtoB permet de cibler de nombreux potentiels clients, sans que ces derniers aient déjà eu un contact avec l’entreprise à l’origine de cette campagne de prospection. La loi autorise l’envoi d’emails de prospection dans le cadre d’une prospection BtoB, sans devoir obtenir préalablement l’autorisation des prospects d’être contactés par email. En d’autres termes, une entreprise peut envoyer un email de prospection à une autre entreprise dans un objectif marketing. L’entreprise destinataire de ce message ne doit pas donner obligatoirement son accord au préalable pour être démarchée, mais ne doit pas non plus refuser de recevoir ce mail (opt-out). 

En BtoC, une entreprise ne peut pas envoyer des emails de prospection auprès de prospects froids qui n’ont pas préalablement consenti à cette prise de contact (opt-in). De ce fait, une campagne d’emailing btoc prend la forme d’emails permettant de faire mûrir les prospects dans le tunnel de vente, mais il ne s’agit pas de l’envoi d’emails froids (cold emailing). Les potentiels clients contactés doivent avoir préalablement consenti à recevoir des emails provenant de telle entreprise. Cet accord peut prendre différentes formes :

• communiquer son adresse email en souscrivant à un programme fidélité ;
• s’inscrire à une newsletter ;
• renseigner son adresse email au moment d’effectuer une commande en ligne, tout en cochant la case « j’accepte d’être contacté par email pour recevoir les offres et promotions de (le nom de l’entreprise) ;
• etc.

Sans cet accord préalable, une entreprise démarchant à froid des prospects en tant que particuliers s’expose à une sanction pénale. 

Par conséquent, les campagnes d’emailing sont généralement organisées par les entreprises dans le cadre d’une prospection BtoB. 

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‍4 conseils pour optimiser votre campagne emailing b2b

Les campagnes emailing présentent plusieurs contraintes pouvant réduire considérablement le taux de délivrabilité et le taux d’ouverture des mails envoyés. 

Voici donc 4 conseils vous permettant d’optimiser efficacement votre stratégie marketing en b2b. 

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1. Utiliser un logiciel performant d’emailing 

Une campagne emailing représente l’envoi de plusieurs centaines d’emails de prospection à destination de prospects. L’intégration de chaque adresse mail dans l’encart destinataire ainsi que la rédaction de chaque objet de mail et contenu du message représentent une tâche fastidieuse. Si un commercial devait réaliser cette tâche des dizaines de fois par jour, cela représenterait une perte de temps et une perte de motivation pour ce dernier. 

L’utilisation d’un logiciel d’emailing est donc essentielle. Ce type de logiciel permet :

• d’automatiser la rédaction de séquences de mails ;
• d’automatiser l’envoi d’emails ;
• d’obtenir des indicateurs clés (KPI’s) pertinents au sujet du taux d’ouverture des emails, du taux de clic, etc., pour mesurer les résultats obtenus au fil de la campagne.

L’équipe de commerciaux pourra ainsi intégrer les objectifs, la base de données prospects et les consignes de rédaction dans le logiciel d’emailing puis analyser les indicateurs de performance. 

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2. Préchauffer son adresse IP pour avoir un bon taux de délivrabilité 

Une entreprise qui envoie soudainement plusieurs centaines de mails de prospection sera très rapidement repérée par les robots anti-spam. Ces logiciels sanctionnent ce type de pratique marketing en octroyant une note peu élevée (sender score) concernant la e-reputation d’une entreprise. En cas de récidive, l’adresse IP servant à envoyer les mails de prospection BtoB peut être blacklistée. 

Ce type de pratique marketing réduit considérablement le taux de délivrabilité des emails. En d’autres termes, la majorité voir la totalité des emails ne seront pas reçus par leurs destinataires ou seront directement envoyés dans la catégorie spams ou mails indésirables de leur boîte email. 

Pour éviter cela, l’adresse IP utilisée doit progressivement augmenter le nombre d’envois de mails de prospection. Cette technique permet d’éviter toute sanction, en rendant le plus naturel possible le développement d’un nom de domaine. L’objectif ici est que les robots anti-spam ne soient pas mis en alerte face à un envoi massif et soudain de mails de prospection. 

Afin d’obtenir une adresse IP avec une bonne e-reputation, veillez à :

• augmenter progressivement le nombre d’envois de mails de prospection BtoB, en doublant le nombre d’emails tous les 3/4 jours ;
• vérifier les adresses email des prospects, afin d’éviter l’envoi de messages sur des messageries non actives ou erronées, ce qui réduit le taux d’ouverture et peut mettre en alerte les robots anti-spam ;
• privilégier l’envoi des premiers mails auprès de prospects présentant un fort potentiel de réponse, afin d’augmenter son taux d’ouverture et augmenter rapidement son sender score.

Si malgré tout, votre taux de délivrabilité reste bas, n’hésitez pas à externaliser votre campagne d’emailing auprès d’un prestataire qui possède les connaissances techniques et les outils pour améliorer votre sender score.

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3. Obtenir et vérifier les adresses mail des prospects

La réussite des campagnes d’emailing BtoB dépend également en grande partie de la qualité des données recueillies à propos des prospects contactés. La première information à recueillir est l’adresse email du prospect. Cela semble couler de source, mais un prospect peut changer d’adresse email ou ne plus utiliser une adresse email. Ce constat est d’autant plus vrai en BtoB. Nombreux sont les professionnels qui changent d’adresse email après avoir changé de fonction ou d’entreprise. 

Par conséquent, toute entreprise se lançant dans une campagne d’emailing doit préalablement vérifier que les adresses mail recueillies ne comprennent pas d’erreurs et sont toujours utilisées par les prospects à contacter.

Ce travail de tracking des adresses email présente plusieurs enjeux :

1. éviter de perdre son temps à envoyer des mails qui ne seront pas lus par la bonne personne ou qui ne seront jamais lus ;
2. éviter de faire chuter le taux de délivrabilité de l’adresse IP de l’entreprise et son sender score ;
3. mesurer le réel intérêt d’un prospect face à l’offre de produits ou services proposée, en ayant la garantie que le mail a bien été reçu par ce prospect.

Pour vérifier l’adresse email d’un prospect, plusieurs stratégies se présentent aux entreprises :

• faire un travail de tracking auprès de plusieurs sources, afin de vérifier que la même adresse email figure sur la page de présentation du prospect sur le site de l’entreprise le recrutant, sur son compte professionnel LinkedIn, etc. ;
• acheter des leads auprès de fournisseurs sérieux, comme Nomination, Coagency, France Leads, etc., qui fournissent plusieurs données essentielles sur les leads, dont leur adresse email valide et vérifiée ;
• utiliser un logiciel de vérification d’adresses mail, ce qui permet de détecter les adresses email inexistantes ou comportant des erreurs comme ZeroBounce, par exemple.

Quelle que soit la solution choisie, une entreprise doit également veiller à mettre à jour régulièrement sa liste d’emails concernant les prospects à contacter. Une adresse email valide et vérifiée à telle date peut être supprimée quelques semaines plus tard.

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4. Insérer un call to action dans le mail

Lorsqu’un message de prospection envoyé à froid — c’est-à-dire sans prise de contact préalable — est ouvert et lu par le prospect, il est essentiel de guider le prospect dans le parcours client. Un mail de prospection qui ne fait que présenter l’offre de produits ou de services n’est pas incitatif à passer à l’étape suivante dans le tunnel de vente. Le prospect aura connaissance de l’offre commerciale, mais il n’aura pas forcément le réflexe ni la volonté de faire lui-même une recherche internet afin de contacter l’entreprise en question pour en savoir plus.

Un appel à l’action — autrement connu sous l’appellation anglicisme de « call to action » — doit idéalement être inséré en fin de mail. Le prospect contacté pourra ainsi connaître la marche à suivre pour en savoir plus sur l’offre qui lui est proposée. 

Un call to action peut prendre différentes formes :

• un lien de redirection vers la page de présentation des produits ou services commercialisés par l’entreprise ;
• un lien de redirection vers le blog de l’entreprise dans un objectif de lead nurturing avec à disposition des données mettant en avant les produits ou services à promouvoir ;
• un lien de redirection vers une demande de devis en ligne ;
• un lien de redirection vers un planning en ligne de prise de rendez-vous avec un commercial de l’entreprise ;
• les coordonnées téléphoniques et le mail du commercial chargé de répondre à ce prospect le cas échéant, afin d’inciter le prospect à contacter le commercial ;
• un lien de téléchargement pour obtenir une brochure d’informations au sujet de l’offre de produits ou de services ;
• etc.

L’objectif principal ici est de guider le prospect, afin que ce dernier ne supprime pas le mail de prospection après l’avoir lu, faute d’avoir une proposition d’action de la part de l’entreprise à l’origine de la campagne d’emailing. 

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Nos exemples d’emails de prospection btob 

Voici plusieurs exemples selon l’approche marketing souhaitée avec le prospect.

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Exemple 1 : répondre à un besoin exprimé par une cible de potentiels clients

Les campagnes d’emailing ciblent des prospects présentant des similitudes dans leurs besoins. Ces besoins peuvent être supposés de par le profil du prospect ou bien confirmés par le prospect lui-même, suite à un de ses posts LinkedIn par exemple. Une entreprise peut ainsi proposer un contenu de mail présentant une solution pour répondre à ces besoins, que ce soit au travers d’un produit ou d’un service.

Voici un exemple de mail de prospection axé sur un besoin exprimé par une cible de prospects.

Bonjour (civilité et nom du prospect) ;

Je vous contacte pour vous proposer (description du produit ou du service), car j’ai pris connaissance de votre post LinkedIn au sujet de vos difficultés à propos de (résumer brièvement la problématique exprimée par le prospect sur ce réseau social).

Puis-je vous adresser notre brochure d’informations pour vous présenter plus en détail (nom du produit ou du service à promouvoir) ?

Bonne journée, 

(Nom de l’entreprise ou du commercial chargé de cette relation client, avec les coordonnées téléphoniques).

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Exemple 2 : utiliser l’actualité pour impacter les prospects

Une actualité peut également servir d’argument marketing pour une entreprise commercialisant un produit ou un service répondant à une problématique soulevée par cette actualité.

Par exemple, il y a une recrudescence de piratages informatiques ayant pour objectif de bloquer le bon fonctionnement de services publics ou d’entreprises privées. Une entreprise qui propose une prestation de cyber-protection peut faire mention de l’actualité afin de mettre en avant un nouveau besoin qui présente un enjeu important face à ces cyber-attaques. 

Voici un exemple de mail de prospection BtoB avec cette stratégie marketing :

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Bonjour (civilité et nom du prospect) ;

Vous avez pu constater que les cyber-attaques se multiplient en France et paralysent le bon fonctionnement de plusieurs entreprises publiques et privées. Chez (nom de l’entreprise à l’origine de la campagne de prospection), nous proposons un accompagnement complet pour mettre en place un dispositif de cyber-protection, prenant en compte les derniers modes opératoires de ces pirates.

Puis-je vous contacter pour vous proposer un premier diagnostic du niveau de protection de votre entreprise face aux cyber-attaques ? Quelles sont vos disponibilités ? À quel numéro de téléphone puis-je vous joindre ?

Bonne journée et à bientôt, 

(Nom de l’entreprise ou du commercial chargé de cette relation client, avec les coordonnées téléphoniques).

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Exemple 3 : proposer de l’information utile en échange d’une prise de contact

Un prospect à qui l’on propose une ressource gratuite va davantage être incité à consulter le mail et à s’intéresser à l’offre commerciale qui lui est soumise.

Cette ressource peut prendre la forme :

• d’un guide pratique répondant à une problématique rencontrée par le prospect ;
• d’un lien cliquable vers un article de blog de l’entreprise souhaitant promouvoir son offre commerciale ;
• d’un livre blanc ;
• etc.

L’objectif ici est d’offrir au prospect de l’information utile, sans pour autant résoudre sa problématique ou répondre à ses besoins. Cette information utile doit servir de tremplin pour inciter à acheter tel produit ou tel service.

Voici un exemple de mail :

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Bonjour (civilité et nom du prospect) ;

J’ai pu constater que vous travaillez dans le secteur de (nom du secteur d’activité du prospect). Au vu de votre activité, ce (nommer la forme et le sujet de la ressource proposée et offerte au prospect) peut vous intéresser.

Chez (nom de l’entreprise à l’origine de la campagne emailing), nous proposons également (présenter brièvement l’offre commerciale).

Au plaisir d’échanger à ce sujet avec vous.

Bonne journée et à bientôt, 

(Nom de l’entreprise ou du commercial chargé de cette relation client, avec les coordonnées téléphoniques).

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Exemple 4 : relancer un prospect

Sans réponse d’un prospect suite à l’envoi d’un premier mail de prospection, l’équipe de commerciaux chargée de la campagne de prospection peut prévoir l’envoi d’un mail de relance 3 ou 4 jours après le premier mail.

Dans ce cas, voici un exemple de mail de relance :

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Bonjour (civilité et nom du prospect) ;

Je vous contacte suite à l’offre que je vous ai proposée le (date de l’envoi du premier mail). Avez-vous eu le temps de prendre connaissance de cette offre ? Avez-vous des questions à ce sujet ? 

En espérant avoir rapidement de vos nouvelles, 

(Nom de l’entreprise ou du commercial chargé de cette relation client, avec les coordonnées téléphoniques).

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Voici la fin de notre guide présentant 4 conseils et 4 exemples de mails de prospection efficaces pour optimiser sa campagne d’emailing BtoB. N’hésitez pas à prendre contact avec l’équipe ReCom pour vous faire accompagner dans l’envoi de mails de prospection BtoB qui convertissent.