Nos 3 meilleures techniques de génération de leads

La lead generation est une pratique incontournable dans la prospection commerciale. Elle permet d’obtenir des contacts commerciaux qualifiés afin de les convertir par la suite en clients. La génération de leads peut s’opérer par le biais de l’achat de leads ou par une acquisition de leads en programmant différentes actions marketing. 

Pour cela, la génération de lead nécessite de maîtriser plusieurs techniques marketing permettant de cibler, d’attirer et de qualifier les leads. Plusieurs outils de marketing automation permettent également de faciliter le travail des commerciaux dans cette quête aux nouveaux clients. Les principales techniques permettant de générer des leads qualifiés sont :

1. un ciblage précis des leads à générer ;
2. l’insertion d’appels à l’action dans une stratégie d’inbound marketing ;
3. l’utilisation d’outils de lead generation.

Voici une présentation détaillée de chacune de ces techniques… 

‍Qu’est-ce que la génération de leads ?

La génération de leads — ou lead generation en anglais — représente l’ensemble des actions marketing ayant pour objectif d’acquérir de nouveaux leads afin de les convertir en clients. Pour rappel, un lead représente un potentiel client pour une entreprise. 

Quelle est la différence entre un lead et un prospect ? Tous deux représentent un potentiel client. Cependant, certains marketeurs estiment qu’il y a une nuance entre ces 2 termes, concernant l’évolution de ce potentiel client dans le parcours client. Un lead serait ainsi aux prémices du parcours client alors qu’un prospect aurait déjà manifesté un certain intérêt — même minime — pour l’offre de produits ou de services à commercialiser.

Dans tous les cas, il s’agit d’un contact commercial qui doit être sollicité par une entreprise afin de le convaincre d’effectuer un achat.

Pour cela, une campagne de génération de leads permet à une entreprise d’acquérir de nouveaux contacts commerciaux, afin de les contacter par la suite pour les convaincre de devenir clients.

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Un ciblage précis des leads à générer

Certaines entreprises privilégient la quantité de leads à la qualité des informations obtenues. Il s’agit d’une stratégie qui s’avère peu efficace. Une bonne partie des leads obtenus et contactés risquent de ne manifester aucun intérêt pour l’offre de produits ou de services commercialisée, faute de correspondre au profil du client cible (buyer persona). 

De plus, une entreprise qui contacte en masse des leads et prospects sans ciblage précis peut voir son image marketing dégradée. 

Par conséquent, la première technique à adopter pour sa campagne de lead generation est de cibler préalablement le profil de lead à démarcher. Pour cela, une entreprise doit déterminer des critères de sélection.

Les critères de sélection pour cibler des leads vont permettre de déterminer avec pertinence le profil du buyer persona de chaque entreprise.

Ces critères peuvent reposer sur plusieurs thématiques telles que :

• la tranche d’âge des prospects (ex. : 25-35 ans, senior…) ;
• l’activité professionnelle, notamment dans le cadre d’une prospection commerciale btob (ex. : PDG, cadre, manager…) ;
• la taille de l’entreprise — potentielle cliente — pour une prospection btob ;
• le secteur géographique ;
• etc.

Ce travail de détermination de sa cible de leads intervient généralement lors d’un briefing initial, en amont de la préparation du plan de prospection.

L’insertion d’appels à l’action dans une stratégie d’inbound marketing

L’inbound marketing représente une stratégie marketing permettant d’attirer de potentiels clients par le biais de publications de contenus attractifs, afin d’augmenter son taux de conversion de prospects en clients. 

Ces contenus peuvent être également un support privilégié pour insérer un call to action (un appel à l’action), afin de générer des leads et obtenir de précieuses informations concernant leur profil de potentiel client.

Les différents appels à l’action qui génèrent des leads

Les principaux appels à l’action qui permettent de générer des leads et prospects sont :

• l’inscription à une newsletter ; 
• un formulaire de contact ;
• un lien de téléchargement proposé par mail afin d’obtenir une ressource gratuite telle qu’une brochure d’informations ou un livre blanc ;
• l’organisation d’un concours pour remporter un lot avec une participation nécessitant de remplir un formulaire de candidature ;
• etc.

L’objectif ici est d’utiliser du contenu qui génère une forte visibilité auprès des leads et prospects afin d’y insérer un call to action permettant à ces potentiels clients de faire un pas supplémentaire dans le parcours client.

Ces calls to action demandent généralement à un lead ou à un prospect de renseigner :

• son nom ;
• son prénom ;
• son adresse mail ;
• son numéro de téléphone  éventuellement.

Cette technique de génération de leads peut aussi bien être appliquée pour une prospection btob que pour une prospection btoc. 

Bien évidemment, la nature de l’action proposée va différer selon si la cible de lead est contactée dans le cadre de sa vie professionnelle ou personnelle.

Pour une prospection btob, cette technique de lead generation peut notamment consister à :

• mettre à disposition un formulaire de contact ou un agenda en ligne de prise de rendez-vous avec un commercial de l’entreprise à l’origine de cette prospection, afin d’en savoir plus sur un produit ou un service ;
• proposer de la documentation gratuite envoyée par mail au prospect, afin de recueillir par la même occasion le mail professionnel de ce prospect et ainsi le recontacter par la suite pour conclure une vente.

Toutes ces données prospects devront ensuite être analysées et triées, sur le CRM de l’entreprise par exemple. Ainsi, les commerciaux pourront utiliser ces données à bon escient pour recontacter chaque lead et proposer une approche plus personnalisée à leur profil de potentiel client.

Les principaux supports visibles des leads

Plusieurs supports peuvent permettre d’insérer des calls to action. L’objectif est de choisir un ou plusieurs supports qui présentent une forte visibilité de l’entreprise auprès des leads à générer. 

Pour cela, l’entreprise peut comparer les différents chiffres concernant le nombre de visiteurs sur ses supports de communication. Le nombre de visiteurs va permettre de déterminer la stratégie marketing la plus efficace pour toucher le plus grand nombre de leads.

Les principaux supports de communication marketing permettant d’intégrer des appels à l’action sont :

• la publication régulière d’articles de blog ;
• la mise en ligne d’une landing page optimisée SEO et bénéficiant d’une bonne visibilité sur les principaux moteurs de recherche (Google, Bing…) ;
• la publication de posts LinkedIn, 
• etc.

L’appel à l’action doit également être habilement intégré au contenu marketing. Il ne doit pas être trop incitatif ni trop effacé par rapport au reste du contenu publié.

De plus, l’appel à l’action doit présenter un lien avec le sujet du contenu. Par exemple, une entreprise peut rédiger un post sur les principales problématiques que rencontrent les entreprises concernant la gestion de leur stock, puis proposer une documentation gratuite sur les meilleures pratiques et logiciels pour optimiser sa gestion des stocks. Pour cela, l’entreprise peut intégrer un formulaire d’inscription demandant le nom, le prénom, l’adresse mail ainsi que la fonction qu’occupe le prospect souhaitant recevoir cette documentation. 

L’utilisation d’outils de lead generation

Plusieurs outils permettent d’optimiser une stratégie de detecting lead. Voici une présentation des principaux outils à différentes étapes de la génération de lead.

Pour générer des listes de leads

Les entreprises disposent de plusieurs solutions pour générer des leads btob qui correspondent à leur buyer persona. 

Afin que les commerciaux ne perdent pas un temps considérable à recueillir et à analyser chaque profil d’un potentiel client, les principaux outils permettant de générer automatiquement une liste de leads qualifiés sont :

• Sales Navigator pour générer des leads sur LinkedIn ;
• DropContact pour générer un volume important de leads en btob. 

Ce type d’outil permet ainsi d’obtenir un volume de leads à contacter en peu de temps et avec toutes les données nécessaires pour établir une première prise de contact.

Analyser le comportement des leads

Une partie des visiteurs sur la landing page, le blog ou le compte LinkedIn d’une entreprise ne présente pas un profil de potentiel client. Il peut s’agir de visiteurs faisant partie de la concurrence et souhaitant s’informer de ce que commercialise l’entreprise, d’étudiants souhaitant faire une étude de marché, de visiteurs qui ont mal ciblé leur recherche, etc.

Par conséquent, la génération de leads nécessite également d’analyser le comportement de ces potentiels visiteurs, afin de s’assurer qu’il s’agisse de potentiels clients.

Pour cela, plusieurs outils en ligne sont proposés et analysent le comportement de ces visiteurs grâce à des indicateurs clés (ex. : nombre de visites, durée de la visite, nombre de clics vers d’autres pages du site, etc.).

Les entreprises peuvent notamment utiliser les données recueillies par :

• Google Analytics qui permet d’analyser le comportement des visiteurs sur le site internet d’une entreprise et de mesurer le retour sur investissement (ROI) des actions marketing menées sur ce site ;
• Lead Forensics qui permet d’identifier des leads, de recueillir leur adresse mail et leur numéro de téléphone si ces coordonnées sont renseignées sur internet et d’analyser leur comportement (nombre de pages visitées, temps de visite sur chaque page du site de l’entreprise…).

Ces informations concernant le comportement des prospects face au contenu publié par une entreprise pourront également être utilisées dans l’élaboration de l’argumentaire de vente. Les commerciaux pourront ainsi constater quelles sont les problématiques et les approches qui attirent le plus de visiteurs. 

Prioriser les leads

Il ne suffit pas d’acquérir un volume important de contacts commerciaux pour réussir une campagne de lead generation. En effet, les leads générés ne présentent pas tous le même intérêt face à l’offre de produits ou de services à commercialiser.

Certains seront déjà convaincus par l’offre commerciale présentée sur la landing page du site d’une entreprise. Les commerciaux n’auront plus qu’à les contacter pour finaliser une vente.

D’autres auront besoin d’être contactés plusieurs fois, afin de leur apporter différents arguments marketing permettant de les convaincre de passer à l’achat.

Une génération de lead efficace pour une prospection commerciale nécessite donc de trier ces leads selon leur intérêt face à l’offre commerciale. Ce tri permettra ensuite de catégoriser les leads (leads chauds, leads tièdes, leads froids) et d’adapter l’approche ainsi que le discours commercial selon leur avancée dans le parcours client.

Les outils utilisés sont principalement des CRM permettant d’intégrer toutes les données prospects et de les trier de manière pertinente selon leur qualification.

Voici 2 exemples d’outils permettant de trier et de prioriser les leads chauds :

• Pipedrive CRM, pour transférer et trier les données prospects provenant des formulaires web ;
• HubSpot CRM, pour créer des fiches d’information de prospects comprenant le détail de chaque interaction, afin de prioriser efficacement chaque prospect chaud.

D’autres logiciels CRM peuvent également permettre de prioriser efficacement vos leads. Mais l’une des fonctionnalités importantes reste le possible import des données prospects provenant des formulaires de contact intégrés sur le site web de l’entreprise, des contacts LinkedIn, etc., dans le CRM de l’entreprise.

Prendre contact avec les leads

Une prise de contact est bien souvent nécessaire pour qualifier ses leads et les convertir par la suite en client. 

La génération de leads amène un volume relativement important de contacts commerciaux. De ce fait, l’utilisation d’outils de marketing automation permet d’automatiser les tâches les plus chronophages, afin de faire gagner un temps précieux aux commerciaux chargés de conclure des ventes.

Plusieurs outils de sales automation permettant d’automatiser la prise de contact avec les leads sont aujourd’hui proposés aux entreprises, tels que :

• Waalaxy qui offre l’avantage indéniable de programmer des prises de contact avec des leads à la fois par mail (cold email) et par LinkedIn ;
• Aircall, pour optimiser les prises de contact par appel téléphonique, avec la possibilité de planifier chaque appel, de composer automatiquement les numéros de téléphone des leads, de créer un serveur vocal interactif pour rediriger chaque lead vers le bon interlocuteur, etc.

Ces techniques de lead generation permettent ainsi aux entreprises d’acquérir des prospects qualifiés, sans prendre le risque d’acheter un volume de leads peu qualitatif auprès d’un fournisseur.  

De plus, ces techniques une fois mises en place assurent une rentrée régulière de nouveaux leads. Cet apport régulier de potentiels clients permet ainsi à une entreprise de pérenniser sa croissance et d’assurer son bon développement face à la concurrence et à l’évolution des besoins dans son secteur d’activité.

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