La génération de leads : un passage obligatoire dans le développement économique d’une entreprise

La génération de leads Btob est une étape obligatoire pour l’acquisition de nouveaux clients. Ces contacts commerciaux présentent différents degrés de maturité concernant leur volonté d’acheter un produit ou un service à une entreprise. Les commerciaux doivent ainsi adopter des stratégies efficaces pour générer de nouveaux contacts qui présentent le profil de la clientèle cible de l’entreprise. 

Ces actions peuvent être fastidieuses et plus ou moins efficaces sans un plan d’action préalablement établie. Pour éviter une perte de temps et d’argent sur des actions commerciales peu efficaces, une entreprise peut compter sur des techniques d’acquisition de contacts commerciaux qui ont fait leurs preuves. De plus, une fois acquis, ces contacts commerciaux doivent faire l’objet d’un traitement particulier pour améliorer le taux de conversion de prospects en clients. Voici les principales étapes qui permettent de garantir le bon développement économique d’une entreprise.

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Qu’est-ce qu’un lead qualifié ?

La définition d’un lead qualifié est un contact commercial pour lequel une entreprise détient plusieurs renseignements le concernant. Il peut s’agir par exemple de l’âge du prospect, de son activité professionnelle, de son lieu de domiciliation, etc. Ces renseignements ont pour objectif d’estimer le degré d’intéressement du potentiel client face à l’offre de produits ou de services commercialisée par l’entreprise.

La qualification d’un lead peut se faire de différentes manières. Une entreprise peut, par exemple, mettre en place un formulaire à compléter pour avoir accès à un contenu exclusif, tel qu’un livre blanc ou une newsletter. La demande de renseignements auprès d’un contact commercial peut également se faire lors d’un échange téléphonique ou d’un échange par mail par exemple.

Un lead qualifié peut ensuite être classé selon son profil de potentiel client. Une entreprise peut ainsi mieux cibler ses potentiels clients et adapter ses actions commerciales en conséquence.

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Les différentes techniques d’acquisition de leads

Il n’existe pas une, mais plusieurs techniques d’acquisition de leads. Voici les principales techniques appliquées au sein des entreprises.

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L’e-mailing avec un call-to-action (CTA)

Les campagnes d’e-mailing restent un canal de communication sur le web efficaces pour générer des leads. En effet, le mail est un mode de communication non-intrusif et disponible pour lecture à tout moment de la journée.

Cependant, face à l’envoi massif de mails, les commerciaux doivent faire preuve de créativité pour se démarquer et attirer l’attention. Ainsi, l’objet du mail doit donner envie au lecteur d’en savoir plus. En outre, un mail de prospection commerciale ne doit pas être trop long, au risque de décourager le lecteur de lire l’intégralité de son contenu.

Les maîtres mots pour une rédaction efficace d’un e-mail de prospection sont : concision, pertinence et personnalisation. Selon la cible de clients et l’image marketing d’une entreprise, une touche d’originalité peut également être la bienvenue pour se démarquer des concurrents.

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La publication de contenus attractifs en ligne

La notoriété d’une entreprise est notamment acquise par la publication de contenus informatifs et attractifs. Pour cela, une entreprise peut disposer de nombreux supports digitaux, afin de multiplier les moyens de communication avec les prospects.

Par exemple, une entreprise peut procéder à la publication régulière de contenus informatifs sur son site internet ainsi que sur ses différents comptes de réseaux sociaux dans une stratégie d’inbound marketing. Les potentiels clients pourront ainsi être rassurés en constatant que l’entreprise communique régulièrement sur ses produits et sur ses services. À l’heure du digital, une communication marketing en ligne régulière est gage de sérieux pour la grande majorité des internautes. L’inbound marketing permet ainsi d’attirer des clients à soi en plus des actions classiques de prospection commerciale.

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L’achat de leads 

L’achat de leads qualifiés permet d’obtenir rapidement une importante quantité de contacts commerciaux. Cette action est à différencier de la génération de leads qui consiste, pour une entreprise, à obtenir des contacts commerciaux suite à des actions commerciales (ex. : envoi de mails de prospection, campagne de prospection téléphonique…).

Dans le cas de l’achat de leads, une entreprise prend directement contact avec ce que l’on appelle communément un fournisseur de contacts commerciaux. Selon la cible de clients et les objectifs de vente d’une entreprise, plusieurs fournisseurs peuvent proposer différents profils de leads. Par exemple, dans le domaine de l’assurance, un fournisseur peut proposer à une entreprise une certaine quantité de contacts commerciaux présentant un degré élevé de besoins en assurance (ex. : RC Pro, assurance voiture, etc.).

À noter que plus un lead est qualifié, plus le coût par lead proposé (CPL) est élevé. En effet, un lead qualifié est considéré comme un lead de qualité qui présente un fort potentiel de conversion d'achat. Les entreprises qui achètent des contacts commerciaux doivent alors faire un juste compromis entre qualité et quantité.

Pour lancer une nouvelle gamme de produits ou de services, cette solution peut donc être une technique de génération de leads efficace.

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Les étapes post acquisition

Une fois de nouveaux contacts commerciaux acquis, une entreprise doit pouvoir utiliser à bon escient cette base de données de potentiels clients. Voici les principales étapes post acquisition.‍

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La qualification

La qualification de potentiels clients représente l’étape qui permet d’obtenir des leads qualifiés. Dans le cadre d’une prospection B2B, il s’agit d’en savoir davantage concernant l’entreprise du prospect, sa position sur le marché, mais surtout ses besoins.

Cette étape de qualification est particulièrement importante en B2B, car les négociations et le cycle d’achat sont généralement plus longs que lors d’un achat en BtoC.

Grâce à ces renseignements, les commerciaux seront à même de pouvoir anticiper les questions des prospects afin d’y répondre immédiatement. Ainsi, chaque prospect pourra apprécier le professionnalisme de l’entreprise et l’intérêt qu’elle porte à ses clients.

Cette étape doit donc nécessairement suivre l’étape suivante : l’acquisition de nouveaux leads.

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La segmentation

La segmentation de leads permet d’optimiser l’utilisation des données récoltées à l’étape de la qualification. En effet, obtenir des renseignements à propos d’éventuels clients est un bon début, mais savoir bien utiliser ces informations est primordial.

Pour cela, une entreprise peut adopter une stratégie de segmentation avec :

• la constitution d’une base de données organisée et facilement accessible aux équipes marketing et aux équipes de vente (ex. : grâce à l’utilisation d’un CRM) ;
• la collecte de données pertinentes par rapport au profil du client idéal de l’entreprise ;
• une analyse efficace des données explicites (informations partagées directement par le lead).

Une segmentation efficace découle d’une qualification efficace. En d’autres termes, plus une entreprise arrivera à récolter des informations à propos de ses prospects et plus celle-ci pourra facilement superposer les critères de segmentation, afin de trier et d’organiser efficacement ces données récoltées.

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Le scoring

Le scoring est la dernière grande étape post génération de leads qualifiés. Il s’agit ici d’attribuer une note à chaque contact commercial. Plus la note sera élevée et plus ce contact commercial sera susceptible de passer rapidement à l’acte d’achat. 

Pour noter précisément chaque potentiel client, une entreprise peut se baser sur son travail de qualification et de segmentation de ses leads qualifiés. 

Un lead avec une note élevée sera ainsi qualifié de lead chaud prêt à acheter un service ou un produit à l’entreprise. Un lead froid quant à lui devra être davantage sollicité par les commerciaux de l’entreprise avant de passer à l’achat. Cette étape permet ainsi de prioriser les actions commerciales auprès des potentiels clients et de programmer des relances régulières auprès des leads froids.

Pour conclure cette présentation, il s’agit ici uniquement des principales étapes de génération et de traitement des leads. Une entreprise devra ensuite peaufiner sa stratégie selon ses objectifs de vente et le profil de son client idéal.