La génération de leads nécessite une organisation minutieuse, afin d’acquérir de potentiels clients présentant un fort potentiel d’achat. Les entreprises peuvent ainsi générer elles-mêmes leurs contacts commerciaux, sans forcément devoir acheter des leads qualifiés. Cette organisation passe généralement par l’organisation d’une campagne de génération de leads, permettant de découper étape par étape les principales actions marketing à réaliser pour atteindre ses objectifs commerciaux.
Voici nos conseils et les meilleures techniques de génération de leads pour lancer une campagne efficace de lead generation.
Pourquoi mettre en place une campagne de génération de leads ?
L’organisation d’une campagne de génération de leads nécessite de mobiliser des ressources financières et des ressources humaines.
De ce fait, une entreprise peut légitimement se demander : quel est l’intérêt de lancer une campagne de génération de leads ? En réalité, il n’y a pas un, mais plusieurs intérêts à programmer des actions marketing dans le but d’acquérir des leads.
Gagner du temps de prospection
La génération de lead peut s’effectuer au travers d’une stratégie :
- d’inbound marketing ;
- d’outbound marketing.
L’inbound marketing permet d’obtenir l’intérêt de plusieurs leads pour un produit ou un service à promouvoir, en publiant du contenu attractif et bien référencé sur internet. Il peut s’agir de publier régulièrement du contenu tel que des articles de blog, de créer un site web avec une landing page bien référencée ou de publier des posts LinkedIn, afin d’attirer des visiteurs sur ces supports numériques…
L’outboung marketing consiste à aller vers les prospects, en les contactant pour les convaincre d’acheter tel produit ou tel service. Pour cela, une entreprise peut organiser une campagne d’emailing, de téléprospection ou bien encore de prise de contact via LinkedIn. Il existe aujourd’hui de nombreux outils de marketing automation qui permettent d’optimiser les actions d’outbound marketing et de faire gagner un temps précieux aux commerciaux.
La génération de leads permet ainsi de qualifier ses leads. Ces derniers deviennent alors des prospects qualifiés pour qui l’entreprise possède plusieurs informations à leur sujet. Nom, prénom, adresse mail, numéro de téléphone, profession, employeur…, toutes ces informations faciliteront d’autant plus le travail des commerciaux au moment de conclure une vente.
Cibler les leads correspondants au buyer persona de l’entreprise
Le buyer persona représente le profil du client idéal pour une entreprise. L’objectif est donc de générer des leads dont leur profil de potentiel client se rapproche le plus du buyer persona de l’entreprise.
Pour cela, la génération de leads permet de cibler les contacts commerciaux en appliquant plusieurs critères de sélection. Ces critères de sélection sont à déterminer par l’entreprise elle-même et son équipe marketing. Il peut s’agir de critères basés sur un secteur d’activité, sur un secteur géographique, etc.
Grâce à une stratégie de génération de leads bien organisée et bien menée, une entreprise peut bénéficier de contacts commerciaux prometteurs dans sa base de données prospects.
Obtenir de nouveaux clients
In fine, une campagne de génération de leads a pour objectif d’acquérir de nouveaux clients. Selon une étude de l’Harvard Business Review, une entreprise perd en moyenne 10 % de ses clients par an.
Face à ce constat, il est plus que nécessaire d’anticiper l’acquisition de nouveaux clients, afin de garantir la viabilité financière d’une entreprise.
La génération de leads permet ainsi de recueillir des contacts commerciaux qui présentent un potentiel plus ou moins élevé à devenir prochainement un nouveau client. Cette étape est donc indispensable à la pérennité et au développement de toute entreprise.
4 étapes pour faire une campagne de génération de leads efficace
Une campagne de génération de leads doit être découpée en plusieurs étapes, afin de garantir à une entreprise l’acquisition de leads qualifiés.
1. Le ciblage des leads
Toute stratégie de génération de leads commence par un ciblage des profils de leads à acquérir et par un fichage de ces différents profils.
Le ciblage consiste concrètement à se poser la question : quel profil de lead je souhaite attirer pour vendre mon produit ou mon service ?
En définissant avec le plus de précision possible sa cible idéale de leads à générer, une entreprise pourra ensuite choisir les canaux de communication les plus adaptés pour sa campagne.
2. Le choix des canaux de communication
Avec le développement des supports numériques, les entreprises ont aujourd’hui pléthore de canaux de communication marketing qui s’offrent à elles.
Pour une prospection btob, les principaux canaux de communication utilisés sont :
- le mail de prospection (cold email) ;
- l’appel téléphonique ;
- la prise de contact sur LinkedIn.
Ces canaux de communication présentent chacun des avantages dans la génération de leads. Certains leads préfèrent une prise de contact peu intrusive par messages écrits. D’autres apprécient une prise de contact directe par téléphone, afin de pouvoir échanger directement avec un commercial de l’entreprise.
De ce fait, une campagne de génération de leads présente en moyenne un meilleur taux de réponse en optant pour une campagne multicanal, utilisant plusieurs canaux de communication.
3. L’élaboration d’une approche adaptée au profil du lead
L’approche va permettre à une entreprise de se démarquer de la concurrence quand il s’agit de générer des leads. Cette première impression joue ici un rôle essentiel.
Un cold email par exemple représente une approche moins intrusive pouvant permettre par la suite d’obtenir un rendez-vous qualifié.
Sur LinkedIn, l’approche peut se découper en plusieurs étapes :
- la visite du profil du lead ;
- une demande de mise en contact ;
- l’envoi d’un message écrit via la messagerie interne de LinkedIn.
Quelle que soit l’approche choisie, celle-ci doit pouvoir démontrer l’intérêt que porte l’entreprise à ses potentiels clients. De ce fait, la prise de contact doit être un minimum personnalisée, avec notamment l’intégration du nom et du prénom du lead.
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4. L’analyse de l’efficacité de la campagne
Plusieurs métriques peuvent être générées dès les premiers jours de lancement d’une campagne de génération de leads.
Les principaux indicateurs à suivre concernent :
- le nombre de leads générés ;
- le taux de retour pour chaque canal de communication.
Pour cela, une entreprise peut utiliser différents outils de tracking et les fonctionnalités de son CRM afin de suivre en temps réel l’efficacité de sa campagne de lead generation. Si les résultats obtenus sont en deçà de ceux espérés, une entreprise pourra ainsi opérer les modifications nécessaires au niveau de ses actions marketing.
Les limites des campagnes de génération de leads
Les campagnes de génération de leads ne présentent pas toutes les mêmes résultats en termes de taux de conversion de prospects en clients. Une campagne qui présente des résultats en deçà de ceux prévus s’explique généralement par des difficultés dans la segmentation des leads et le tracking de leurs données.
Une mauvaise segmentation des leads
Une campagne de génération de leads ne présente pas grand intérêt si les leads générés ne sont pas ensuite segmentés, c’est-à-dire triés en fonction de critères prédéfinis.
Dans le cadre d’une prospection btob, la segmentation des leads peut s’effectuer sur la base de :
- leur activité professionnelle ;
- leur secteur géographique ;
- l’intérêt qu’ils manifestent face à l’offre de produits ou de services à promouvoir (leads chauds ou leads froids).
Cette étape de segmentation des leads est parfois difficile à réaliser, notamment lorsque les données manquent à propos de ces potentiels clients. Dans ce cas, une campagne de génération de leads peut rapidement présenter ses limites pour convertir des prospects en clients.
C’est notamment pour cette raison qu’il est essentiel de bien organiser sa campagne de lead generation, afin d’obtenir des leads de qualité avec des données actualisées et pertinentes les concernant.
Un tracking des leads parfois difficile à monitorer
Le tracking des leads représente le fait de recueillir plusieurs informations à propos de ces potentiels clients. Ce travail de tracking peut s’effectuer à l’aide d’outils performants permettant d’obtenir des données utiles sur internet, notamment par le biais de LinkedIn. En effet, LinkedIn représente une mine d’informations actualisée par les leads eux-mêmes.
Cependant, certains profils de leads sont moins présents et moins réactifs sur internet. Les profils LinkedIn ne sont pas forcément mis à jour et il n’existe pas toujours d’autres sources d’informations disponibles en ligne.
Dans ce cas, une partie des leads générée est difficilement joignable, faute d’une adresse mail ou d’un numéro de téléphone valide.
Comment automatiser sa campagne ?
La génération de leads comprend de nombreuses tâches chronophages. Ce type d’actions marketing n’est donc pas rentable si une entreprise n’automatise pas certaines de ces tâches.
Pour cela, il existe plusieurs logiciels de marketing automation tels que :
- Lemlist, qui permet d’automatiser et de personnaliser l’envoi de cold emails, c’est-à-dire l’envoi d’emails auprès de leads comme première prise de contact ;
- Waalaxy, qui permet d’automatiser des séquences pour effectuer du lead generation sur LinkedIn et par email ;
- La Growth Machine qui permet d’automatiser des actions marketing dans une approche multicanal sur LinkedIn, Twitter et par mail.
Une campagne de génération de leads efficace repose donc essentiellement sur une bonne organisation en amont de la campagne ainsi que sur l’utilisation d’outils performants permettant d’optimiser l’acquisition et l’utilisation des données recueillies à propos des leads.