Dans la plupart des entreprises B2B, le pipeline commercial dépend de trois sources : les recommandations clients, le référencement naturel et les demandes entrantes via le site web. 

Ces leviers ont un point commun : l'entreprise n'en maîtrise ni le volume, ni le timing, ni la qualité. Quand le flux se tarit, les commerciaux n'ont plus rien à closer, et la direction découvre qu'il faut 6 mois pour reconstruire un pipeline viable. 

Faire de la prospection commerciale, c'est reprendre le contrôle : aller chercher les opportunités au lieu de les attendre, cibler les comptes pertinents et décider du rythme de croissance.

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Qu’est-ce que la prospection commerciale ?

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La prospection commerciale désigne l'ensemble des actions menées par une entreprise pour identifier, contacter et qualifier des clients potentiels qui ne font pas encore partie de son portefeuille. Elle consiste à aller chercher activement de nouvelles opportunités d'affaires, par opposition à l'attente des demandes entrantes (Inbound).

En pratique, la prospection commerciale implique trois opérations :

• Repérer les entreprises ou les individus susceptibles d'avoir une problématique que l’offre peut résoudre ; 
• Approcher ces cibles via un ou plusieurs canaux de contact (téléphone, email, LinkedIn, événements professionnels, terrain…) ;
• Engager une conversation pour évaluer leur niveau d'intérêt et la pertinence de l’offre par rapport à leur besoin.

L’objectif final est de décrocher un rendez-vous commercial ou, a minima, une première interaction qualifiée qui ouvrira la voie à une vente.

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Qu'est-ce qu'un prospect commercial ?

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Un prospect est une personne ou une entreprise identifiée comme potentiellement intéressée par l'offre, mais qui ne l'a pas encore acheté. Il se distingue du simple contact (une simple ligne dans une base de données) par un critère de qualification : on a des raisons de penser qu'il a un besoin, un budget ou, au moins, un projet en lien avec ce que l'on vend.

Le terme « prospect » recouvre plusieurs niveaux de maturité qui conditionnent l’approche commerciale : 

• Un prospect « froid » n'a jamais entendu parler de l'entreprise et n'a exprimé aucun intérêt ; 
• Un prospect « tiède » a interagi d'une manière ou d'une autre avec l’entreprise (visite sur son site web, téléchargement d'un contenu, réponse à un email) ; 
• Un prospect « chaud » a manifesté une intention d'achat ou accepté un rendez-vous. 

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Quelle différence entre la prospection B2B et la prospection B2C ?

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La prospection B2B ou BtoB (business to business) cible des entreprises ou des professionnels, tandis que la prospection B2C ou BtoC (business to consumer) s'adresse à des particuliers. La nature du client conditionne les canaux à utiliser, la durée du cycle de vente et la manière de construire l’argumentaire.

Nous avons compilé les principales différences entre la prospection B2B et B2C dans le tableau comparatif suivant.

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Évidemment, la frontière entre les deux types de prospection n’est pas aussi étanche : 

• Un éditeur de logiciels qui vend un abonnement à 15 € par mois fait du B2B sur le papier, mais son cycle de vente ressemble à du B2C : décision rapide, un seul interlocuteur, achat impulsif possible... 
• À l'inverse, un promoteur immobilier qui s'adresse à des particuliers gère des cycles longs et un panier moyen élevé. 

Mieux vaut donc adapter sa méthode de prospection à la complexité réelle du cycle d'achat qu'à une recette générique « B2B » ou « B2C ».

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Quelle différence entre la prospection et la génération de leads ?

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Les deux termes sont parfois utilisés de manière interchangeable, mais ils désignent des démarches marketing et commerciales différentes. 

La génération de leads, ou LeadGen, consiste à attirer des contacts qui manifestent un intérêt pour l'entreprise, par exemple en téléchargeant un livre blanc, en s’inscrivant à un webinaire ou en cliquant sur une publicité. L'entreprise crée les conditions pour que le client potentiel vienne à elle. 

La prospection consiste plutôt à aller chercher des contacts « qui n'ont rien demandé » : on les identifie selon des critères de ciblage, on initie le contact et on engage la conversation sans qu'ils n’aient levé la main au préalable.

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Dans la pratique, les deux approches se complètent dans le dispositif d’acquisition de clients. La génération de leads alimente le pipeline avec des contacts déjà engagés, que l'équipe commerciale qualifie et convertit. 

En parallèle, la prospection cherche à créer des opportunités pour ne pas dépendre uniquement des demandes entrantes. 

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💡 L’œil de ReCom

Plus de deux tiers des entreprises déclarent avoir du mal à générer des leads (APSIS), et près de la moitié des professionnels du B2B ne parviennent pas à atteindre leurs objectifs commerciaux par la LeadGen (Sopro). En cause notamment : la saturation des canaux digitaux, l’inflation des coûts de la publicité en ligne, la baisse des taux d'ouverture des emails marketing et l’instabilité des algorithmes de Google et des principaux réseaux sociaux. Miser uniquement sur l’Inbound, c’est parier sur un flux très incertain. La prospection reste le seul levier qui permet de maîtriser le ciblage pour aller chercher du business à court terme, même si l’exercice est, là encore, compliqué.

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Pourquoi faire de la prospection commerciale ?

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L’écrasante majorité (73 %) des professionnels de la vente considèrent la prospection comme un pilier de leur stratégie commerciale (Sopro). En France, 73 % des acheteurs B2B finissent par signer avec le premier fournisseur qu'ils ont contacté ou qui les a contactés (Infopro Digital). L'entreprise qui prend l'initiative du contact part donc avec une longueur d'avance sur ses concurrents.

Pourtant, à peine 12 % des équipes commerciales disposent d'une méthode de prospection formalisée. La grande majorité improvise, relance les prospects au fil de l'eau, sans processus ni cadence définis à l’avance. 

Résultat : elles subissent l'érosion naturelle de leur portefeuille client, que nous estimons à 10 % par an en moyenne chez ReCom.

En règle générale, on fait de la prospection commerciale pour répondre à deux objectifs : 

• Conquérir : chasser de nouveaux clients (hunting) ;
• Reconquérir : récupérer d’anciens clients (winback).

La tactique qui consiste à tenter de vendre davantage aux clients existants (farming), notamment par l’upsell et le cross-sell, sera plutôt qualifiée de développement commercial ou de développement de portefeuille.

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1. Prospecter pour conquérir de nouveaux clients

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La conquête consiste à aller chercher des entreprises ou des décideurs qui n'ont jamais travaillé avec l’entreprise. En jargon commercial, on parle de « hunting » : le commercial chasse sur un territoire où il n'a ni historique, ni relation. Il part de zéro.

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C'est l'objectif le plus exigeant, en temps, en énergie et en charge mentale, car le commercial doit :

• Passer les barrages (secrétaire, assistants) pour atteindre le bon interlocuteur ;
• Convaincre quelqu'un qui n'a rien demandé de lui accorder quelques minutes d'attention ;
• Bloquer un rendez-vous dans un agenda déjà saturé ;
• Installer un minimum de confiance face à un inconnu, souvent déjà client chez un concurrent ;
• Comprendre les enjeux du prospect et adapter son discours en temps réel ;
• Encaisser les refus, les appels sans réponse, les relances ignorées, etc.

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Mais c'est aussi, dans certaines situations, le chemin le plus direct vers la croissance. Une entreprise qui lance une nouvelle offre, qui attaque un nouveau segment de marché ou qui vient de se créer n'a pas de portefeuille client à développer ni d'anciens clients à réactiver. Elle doit aller chercher son premier chiffre d'affaires là où il se trouve : chez des prospects qui ne la connaissent pas encore.

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2. Prospecter pour récupérer d’anciens clients

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Le winback vise d’anciens clients qui, pour une raison ou une autre, ont cessé de commander. Ils ont peut-être changé de fournisseur, eu un problème avec votre entreprise, évolué dans leurs besoins, ou simplement été oubliés faute de suivi de votre part.

Ces profils représentent parfois un gros gisement pour les entreprises : le réengagement de clients inactifs coûte entre 3 et 10 fois moins cher que l'acquisition de nouveaux clients (McKinsey).

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💡 L’œil de ReCom

Tous les anciens clients ne méritent pas d'être réactivés. Certains sont partis pour des raisons structurelles (fermeture, rachat, changement d'activité) et ne reviendront pas. D'autres ont rompu sur un différend grave (litige, accident) et ne vous feront probablement plus confiance. Et dans tous les autres cas, il faudra désamorcer la méfiance de l’ancien client qui a probablement développé une perception négative de votre entreprise. C’est un travail pour les commerciaux expérimentés et dotés d'une vraie intelligence relationnelle.

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4 étapes pour préparer votre stratégie de prospection commerciale

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La prospection commerciale est probablement le maillon le plus compliqué du business. C'est aussi celui qui impacte le plus le chiffre d'affaires de l'entreprise. Il mérite donc une préparation dans les règles de l'art pour ne pas faire un hors-piste et ne pas condamner son ROI dès le départ.

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Étape 1 : analysez votre marché et votre concurrence

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Avant de prospecter, il faut déjà dimensionner le terrain de jeu : combien d'entreprises correspondent à votre cible ? Quel chiffre d'affaires représentent-elles ? Quelle part pouvez-vous raisonnablement capter ? 

Cette étape peut être structurée par le cadre TAM/SAM/SOM : 

• Le TAM (Total Addressable Market) est le marché total ; 
• Le SAM (Serviceable Addressable Market) est la portion que vous pouvez adresser avec vos moyens actuels ; 
• Le SOM (Serviceable Obtainable Market) correspond à la fraction que vous pouvez raisonnablement capter à court terme, compte tenu de la concurrence. 

Il faudra par la suite réaliser une analyse concurrentielle pour identifier les acteurs présents sur vos cibles, comprendre leur positionnement et anticiper les objections que vos prospects risquent de soulever en vous comparant à eux.

Cette étape en résumé : 

• Objectif : quantifier le marché adressable et cartographier la concurrence.
• Qui fait ce travail : la direction commerciale, le marketing ou les Sales Ops ; 
• Quand faire ce travail : avant une campagne de prospection ou lors de l'entrée sur un nouveau segment.
• Durée : une à quatre semaines selon la complexité du marché.
• Quels outils ? Bases de données sectorielles (INSEE, Statista), outils de Sales Intelligence (Pharow, Cognism, Nomination), LinkedIn Sales Navigator et CRM pour analyser le profil des clients existants.
• Livrable attendu : un document de type « étude de marché », ou « benchmarking sectoriel » qui chiffre le TAM, SAM et SOM, qui liste les concurrents avec leurs forces et faiblesses et qui formule une hypothèse de positionnement.

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Étape 2 : définissez votre cible (ICP et Buyer Persona)

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Une fois le marché dimensionné, il faut déterminer à qui, exactement, vous allez vous adresser dans votre prospection commerciale. Dans le B2B, cette définition se fait à deux niveaux : l'entreprise (ICP) et l'individu (Buyer Persona).

L'ICP (Ideal Customer Profile) décrit le type d'entreprise que vous devez cibler en priorité. Il repose généralement sur des critères firmographiques :

• Secteur d'activité ;
• Taille (effectif, chiffre d'affaires) ;
• Zone géographique ;
• Maturité ou stade de développement (startup, scale-up, ETI, grand compte)…

Le Buyer Persona décrit plutôt les individus au sein de ces entreprises : ceux qui décident, ceux qui influencent, ceux qui utilisent le produit ou bénéficient du service. 

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💡 Bon à savoir

Un même ICP aura plusieurs personas. Par exemple, pour vendre un logiciel RH à une ETI industrielle, vous aurez peut-être à convaincre le DRH (décideur budgétaire), le DSI (validation technique) et le responsable paie (utilisateur final). Chaque persona a ses propres motivations, ses objections, son vocabulaire et ses canaux de prédilection.

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Cette étape en résumé :

• Objectif : identifier les entreprises à prospecter (ICP) et les interlocuteurs à adresser au sein de ces entreprises (Buyer Personas).
• Qui fait ce travail : marketing, direction commerciale ou Revenue Ops, en collaboration avec les commerciaux terrain qui connaissent les clients existants.
• Quand : après l'analyse de marché, avant de constituer la base de prospection.
• Durée : une à deux semaines pour une première version exploitable, à affiner ensuite tous les 6 mois.
• Quels outils ? Interviews clients, données CRM (profils des meilleurs clients actuels), outils d'enrichissement (Clearbit, Dropcontact) et templates de personas (HubSpot Make My Persona, Xtensio).
• Livrable attendu : une fiche ICP (5 à 10 critères maximum) et une fiche Buyer Persona par type d’interlocuteur qui détaille les motivations, les objections probables et les canaux préférés de chaque profil.

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Étape 3 : constituez votre base de données de prospection

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À ce stade, vous devrez identifier les entreprises et les contacts « réels » que vous allez prospecter. Cette base de données est le carburant de votre machine commerciale. Votre fichier de prospection B2B doit contenir deux types d'informations :

• Données entreprise : raison sociale, SIREN, secteur d'activité, effectif, chiffre d'affaires, localisation, stack technologique ;
• Données contact : nom, prénom, fonction, email professionnel, numéro de téléphone direct, profil LinkedIn.

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Vous pouvez constituer ce fichier de prospection de trois manières différentes :

• La collecte manuelle : vous récupérez les contacts un par un via LinkedIn, les salons professionnels, le bouche-à-oreille et les échanges sur le terrain. Méthode lente mais très qualitative.
• L'achat ou la location de fichiers : vous obtenez un volume important de contacts rapidement, mais la méthode est risquée (voir encadré ci-dessous).
• Les plateformes de Sales Intelligence : Pharow, Cognism, Nomination ou encore Apollo agrègent des données de sources publiques et de LinkedIn, ainsi que des signaux business plus ou moins pertinents. Elles permettent de construire des listes ciblées, mises à jour en continu et exportables vers votre CRM.

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Quelle que soit la méthode, il faut savoir que les fichiers de prospection se dégradent très vite s’ils ne sont pas régulièrement nettoyés : environ 30 % des données B2B deviennent obsolètes chaque année (Pharow). En cause notamment : les changements de poste en interne ou en quittant l’entreprise et les départs à la retraite.

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💡 Peut-on encore acheter une base de données de prospection ?

Légalement, oui. Dans le B2B, le principe d’intérêt légitime permet de prospecter sans obtenir le consentement préalable de la cible, à condition de respecter le droit d'opposition. Mais l'achat de fichiers pose trois problèmes : l’obsolescence, la qualité douteuse du ciblage et le risque RGPD (obligation de vigilance).

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Cette étape en résumé :

• Objectif : disposer d'une liste de comptes et de contacts exploitables pour vos campagnes.
• Qui fait ce travail : Sales Ops, commerciaux ou prestataire externe (agence de prospection, enrichissement de données).
• Quand : après la définition de l'ICP et des personas, avant le lancement des campagnes.
• Durée : quelques heures avec une plateforme de Sales Intelligence et jusqu’à plusieurs semaines ou mois en collecte manuelle.
• Quels outils ? LinkedIn Sales Navigator, plateformes de Sales Intelligence (Pharow, Cognism, Nomination, Apollo, Kaspr), outils d'enrichissement (Dropcontact, Enrow) et CRM pour centraliser et segmenter.
• Livrable attendu : un fichier segmenté par ICP et par persona, importé dans le CRM, avec a minima : nom de l'entreprise, secteur, taille, nom du contact, fonction, email vérifié et téléphone si disponible.

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Étape 4 : élaborez votre plan de prospection

Le plan de prospection traduit la stratégie en actions à exécuter par votre force de vente : quels canaux utiliser, dans quel ordre, à quelle fréquence et avec quels messages. 

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1. Choisir les canaux en fonction de la cible

Le choix des canaux dépend des habitudes de vos personas. Un DSI de grand compte sera plus réceptif à un appel téléphonique bien préparé qu'à un cold email générique. Un responsable marketing de startup consultera LinkedIn plusieurs fois par jour. Un artisan ou un commerçant de proximité répondra plus volontiers à une visite terrain. 

Posez-vous ces trois questions pour trancher :

• Où mes cibles passent-elles du temps (LinkedIn, email, téléphone, événements) ?
• Quel canal me permet de me différencier de la masse de sollicitations qu'elles reçoivent ?
• Ai-je les ressources (temps, outils, compétences) pour exploiter ce canal correctement ?

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2. Construire une séquence multicanale

Les séquences de prospection dans le B2B s'étalent généralement sur 15 à 20 jours avec alternance de canaux. L'idée est de multiplier les points de contact sans harceler, en variant les formats pour capter l'attention. Voici un exemple de cadence classique :

• J1 : email de prise de contact + visite du profil LinkedIn ;
• J3 : demande de connexion LinkedIn (sans pitch commercial) ;
• J5 : relance email avec un élément de valeur (étude de cas, article pertinent) ;
• J8 : appel téléphonique + message vocal si non répondu ;
• J10 : message LinkedIn personnalisé ;
• J13 : email de rupture (« je ne vous relancerai plus, mais si le sujet vous intéresse… ») ;
• J15-20 : dernier appel.

La séquence doit être adaptée à votre secteur, à la séniorité de vos cibles et à la complexité de votre offre. L'essentiel est de définir une cadence claire avant de lancer les campagnes, puis de l'ajuster en fonction des résultats obtenus.

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3. Centraliser le suivi dans le CRM

Chaque interaction doit être tracée sur le CRM : email envoyé, appel passé, réponse reçue, rendez-vous planifié... Sans cette discipline, vous risquez de relancer deux fois le même prospect le même jour ou d'oublier un contact prometteur. 

Le CRM devient le référentiel unique où commerciaux et managers visualisent l'avancement de la campagne. C’est aussi une excellente base documentaire à fournir à une IA pour générer des insights et enclencher une démarche d’amélioration continue.

Cette étape en résumé :

• Objectif : définir les canaux, la cadence et les messages de votre campagne de prospection.
• Qui fait ce travail : direction commerciale, Sales Ops ou chef de projet prospection, en lien avec les commerciaux qui exécuteront le plan.
• Quand : après la constitution de la base de données, avant le lancement des premières actions.
• Durée : une à deux semaines pour formaliser la séquence et préparer les messages. Ajustements continus par la suite.
• Quels outils ? CRM (HubSpot, Salesforce, Pipedrive), outils de séquençage et d'automatisation (Lemlist, La Growth Machine, Salesloft, Outreach), outils de téléphonie (Aircall, Ringover), LinkedIn Sales Navigator.
• Livrable attendu : un plan de prospection documenté qui précise les canaux utilisés, la cadence jour par jour, les modèles de messages pour chaque étape et les critères de passage d'un statut à l'autre dans le CRM.

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