Prospection active et passive : le guide complet

Sonia

Haddad

3/11/2022

Face à la multitude d’outils et de canaux de communication qui se présentent aux entreprises, les actions marketing peuvent être classées en 2 catégories : la prospection active et la prospection passive. L’une comme l’autre présente des points forts et des contraintes. Bien souvent, une prospection commerciale efficace intègre à la fois des actions marketing actives et passives. 

Le juste équilibre peut parfois être difficile à obtenir dans un plan de prospection. C’est pour cette raison que nous vous détaillons dans cet article tout ce qu’il y a à savoir à propos de la prospection active et passive.

Prospection active et prospection passive : définitions

Prospection active, prospection passive : quelles sont leurs différences ? Voici une brève définition de chacune de ces notions marketing.

Définition de la prospection active

La prospection active sous-entend une action de la part du commercial envers le prospect ou le client. Dans ce cas, il s’agit d’un commercial qui entreprend de :

  • générer des leads (prospects / potentiels clients) en fonction du buyer persona de l’entreprise pour laquelle il exerce son activité ;
  • cibler, qualifier et segmenter les prospects à contacter ;
  • prendre contact avec les prospects et clients, par le biais d’une prospection téléphonique, d’une campagne d’e-mailing, de prise de contact via les réseaux sociaux… ;
  • proposer et promouvoir une offre de produits ou de services ;
  • répondre aux doutes et questions des prospects et clients ;
  • inciter le prospect ou le client contacté à passer à l’étape suivante dans le tunnel de vente prédéfini (ex. : demander une brochure d’informations, accepter un rendez-vous qualifié, passer directement commande…).

C’est donc le commercial qui initie chaque action, afin d’obtenir une réponse positive du lead ou du client. 

Définition de la prospection passive 

La prospection passive, quant à elle, sous-entend que le commercial n’est pas pleinement actif dans le processus d’acquisition des leads et de conclusion des ventes. Il n’est pas pour autant 100 % spectateur avec cette technique de prospection. 

Cette stratégie comprend ici un certain nombre d’actions marketing réalisées en amont et dont les résultats vont susciter des actions auprès des leads et clients sans qu’un commercial ait forcément besoin d’intervenir.

En d’autres termes, l’équipe de commerciaux concourt à la mise en place de différentes actions commerciales au début de la campagne. Ces actions vont ensuite toucher une cible de clients et de prospects, sans devoir contacter directement chaque lead et client.

Les techniques de prospection active

La prospection active — notamment dans le cadre d’une prospection commerciale B2B — peut prendre différentes formes dans un plan de prospection :

  • la prospection sur le terrain ;
  • la téléprospection ;
  • l’e-mailing ;
  • l’outbound marketing.

Voyons plus en détail chacune de ces méthodes de prospection

1. La prospection sur le terrain

Avec cette stratégie marketing, le commercial se déplace en personne afin de rencontrer le potentiel client et de le convaincre d’effectuer un achat.

Cette technique se fait majoritairement dans le cadre d’une prospection BtoB, lorsqu’un commercial va prendre rendez-vous auprès d’une entreprise — potentiellement future cliente — afin de négocier directement avec le décideur BtoB.

2. La prospection téléphonique

La prospection téléphonique représente également une action provenant du commercial vers le prospect. C’est le commercial qui va être à l’initiative de la prise de contact par appel téléphonique

À noter que le phoning représente un canal de communication encore très efficace — que ce soit en BtoB ou en BtoC — pour générer des ventes et augmenter le chiffre d’affaires.

3. L’e-mailing

L’envoi d’un mail est certes moins intrusif pour une cible de prospects froids, mais il reste une action marketing qui provient du commercial à destination d’un prospect. 

Une campagne d’e-mailing avec un envoi automatisé des mails fait également partie de la prospection active. Le fait d’automatiser les envois de mails ne change pas la nature de l’échange qui reste une prise de contact à l’initiative d’un commercial

4. L’outbound marketing

L’outbound marketing se définit bien souvent en opposition à l’inbound marketing. Cette technique marketing représente un ensemble d’actions ayant pour objectif d’attiser la curiosité des prospects à propos d’un produit ou d’un service et d’augmenter les ventes.

Ici, les actions menées sont dirigées vers une cible de prospects ou de clients à fidéliser. Il peut s’agir d’une campagne publicitaire avec l’envoi de messages publicitaires à des destinataires prédéfinis. Il peut également s’agir d’informer ses clients et ses prospects des dernières nouveautés commercialisées par l’entreprise, par le biais de l’envoi d’une newsletter par exemple.

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Les techniques de prospection passive

La prospection passive peut également s’exprimer sous différentes techniques marketing qui sont :

  • la publication de contenus publicitaires sur les réseaux sociaux (social selling) ;
  • la publication de contenus informatifs sur le site internet de l’entreprise — notamment sous la forme d’un blog — concernant l’offre de produits ou de services commercialisée, avec un travail d’optimisation SEO pour un bon référencement naturel sur les principaux moteurs de recherche ;
  • la participation à des salons ;
  • la la mise en place d’actions de marketing automation
  • etc.

La plupart de ces techniques font partie d’une stratégie d’inbound marketing. Dans ce cas, c’est l’entreprise qui va publier du contenu en ligne ou qui va se mettre en avant lors d’un salon professionnel, afin d’attirer à elle de potentiels clients. 

Les potentiels clients se voient ainsi proposer du contenu (publicitaire ou informationnel), mais ne sont pas directement sollicités par l’entreprise. Si ces derniers sont intéressés par l’offre de produits ou de services, ils sont libres de prendre contact avec l’entreprise les commercialisant pour demander davantage d’informations ou réaliser directement un achat.

Les avantages et inconvénients à utiliser la prospection active pour votre entreprise

La prospection active est historiquement la plus utilisée dans un plan de prospection pour convertir des prospects en clients. Cette dernière reste incontournable avec ses nombreux avantages, mais elle peut également avoir quelques inconvénients…

Les avantages 

Les principaux avantages de la prospection active sont :

  • une interaction directe et personnalisée avec les leads, afin d’accélérer les ventes, notamment en BtoB, avec un tunnel de vente qui nécessite en moyenne plusieurs échanges pour conclure une vente ;
  • un argumentaire de vente adapté à chaque profil de prospect, pour un ciblage précis des besoins et des attentes de chaque prospect ;
  • un retour client instantané, ce qui permet au commercial de répondre rapidement aux doutes et aux questions afin de ne pas perdre un potentiel client ;
  • des résultats rapidement visibles, avec des indicateurs de performance (KPI’s) générés dès les premiers contacts avec les potentiels clients, afin d’adapter si besoin les actions marketing en cours de la campagne de prospection et ainsi gagner en réactivité.

Ces avantages sont à contrebalancer avec quelques inconvénients, qui restent néanmoins minoritaires par rapport aux bénéfices de la prospection active. 

Les inconvénients 

La prospection active permet d’accélérer les ventes, grâce à une prise de contact directe avec un potentiel client. L’équipe de commerciaux est ainsi pleinement sollicitée pour convaincre les prospects de passer commande. 

Cependant, tout miser sur la prospection active n’est pas forcément la meilleure stratégie de nos jours, au risque d’épuiser ses équipes. En effet, la prise de contact demande du temps et de l’énergie à chaque commercial. Après plusieurs semaines de campagne, l’énergie et la motivation peuvent manquer.

De plus, la prospection active représente généralement un budget marketing plus élevé que la prospection passive.

Ainsi, une entreprise a tout intérêt à trouver un juste équilibre entre ces 2 stratégies marketing, afin de garder la même énergie au sein de ses commerciaux, du lancement jusqu’à la fin de la campagne de prospection.

Prospection active : le guide complet

L’équilibre entre ces 2 types de prospection pour enrichir votre entreprise

Une prospection commerciale efficace comprend une part de prospection active et une part de prospection passive. En effet, la visibilité d’une entreprise sur le web est aujourd’hui gage de sérieux et de qualité pour bon nombre de potentiels clients. Cette visibilité s’acquiert sur la durée, grâce à un travail de référencement naturel (rédaction de contenus optimisés SEO) et de publications régulières. Il s’agit ici de prospection passive.

La prospection active est également indispensable pour booster les ventes, en allant chercher les prospects afin de les convaincre d’effectuer un achat.

Un juste équilibre entre ces 2 stratégies offre de meilleurs résultats et ceci pour 2 raisons :

  • les premiers résultats visibles avec une prospection passive prendront plus de temps à être constatés, d’où l’intérêt de mettre en place dès le début ces actions d’inbound marketing ;
  • une fois les actions d’inbound marketing mises en place, les commerciaux auront plus de temps à consacrer à la prospection active, qui demande davantage d’énergie et d’investissement au quotidien.

La prospection active peut ensuite intervenir afin de convertir les leads générés par la prospection passive en clients. Ce type d’actions actives permet également aux commerciaux d’exercer pleinement leur potentiel de vendeur et de négociateur directement auprès des prospects, notamment pour une vente en BtoB.

Pour conclure ce guide, la prospection active tout comme la prospection passive s’inscrivent durablement dans les campagnes de prospection commerciale des entreprises. Chez ReCom, nous maîtrisons ces 2 types de prospection afin de proposer aux entreprises une campagne de prospection pertinente, efficace et performante sur tous les niveaux.

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