Votre offre fonctionne bien sur votre marché historique et vous voulez l'amener ailleurs : nouveau secteur, nouvelle zone géographique, nouveau segment de clientèle ? La prospection commerciale d’un nouveau marché est l’un des leviers de croissance les plus puissants (avec l’upsell du parc client existant et le lancement d’une nouvelle offre).
Mais c’est aussi l’un des leviers les plus risqués si l’exécution est bâclée. Vous risquez de brûler du budget sur un product-market fit pas vraiment verrouillé.
Dans ce guide pratique, on vous détaille notre méthode pour prospecter un nouveau marché, issue de plusieurs centaines de campagnes B2B.
Qu'est-ce que la prospection d'un marché ?
Prospecter un marché, c'est engager une démarche commerciale active pour aller chercher des clients sur un segment, un territoire ou un secteur d'activité que la marque n’a pas encore adressé. Il s’agit de contacter des décideurs, de tester l’offre face à la nouvelle cible et de mesurer sa réaction avant d’engager des moyens marketing et commerciaux à l’échelle.
La décision de prospecter un nouveau marché intervient généralement après l’étude de marché, qui permet de collecter et d’analyser des données sur la viabilité commerciale du projet.
Chez ReCom, en tant qu’entreprise de prospection commerciale, c’est un cas d’usage que nous gérons au quotidien pour nos clients PME, ETI et startups qui veulent :
- lancer une offre sur un nouveau secteur d'activité (par exemple, un éditeur de logiciel qui passe de la distribution au BTP) ;
- ouvrir une zone géographique que l'entreprise n'a jamais investie ;
- valider l'appétence d'une cible avant d'investir dans une équipe commerciale interne ;
- relancer la prospection sur un segment abandonné après un premier échec.
La méthode ReCom : les 6 étapes pour prospecter un nouveau marché B2B
On reste globalement sur la méthode de prospection classique, mais avec un peu plus de test & learn pour réduire l’incertitude liée au nouveau marché. Il faudra poser quelques hypothèses sur la cible, les confronter à la réalité du terrain, tester la réceptivité d’un petit segment puis éventuellement élargir au TAM.
1. Définir le profil de client idéal (ICP) et segmenter le marché cible
L'ICP (pour Ideal Customer Profile) est la description firmographique et comportementale du type d'entreprise qui a le plus de chances d'acheter votre offre sur votre nouveau marché. Il se définit à l'échelle de l'entreprise (secteur, taille, chiffre d'affaires, stack technologique, problématiques métier…). Par la suite, il faudra s’intéresser à l’individu dans l’entreprise cible, ou le buyer persona (directeur commercial, DSI, DG, office manager, etc.).
Sur votre marché historique, l’ICP peut être construit de manière rétroactive en analysant vos meilleurs clients actuels. Identifiez simplement les caractéristiques communes aux comptes avec lesquels vous réalisez 80 % de votre chiffre d’affaires.
Lorsque vous prospectez un nouveau marché, ces données n’existent pas, par définition. Il faut donc travailler par rapprochement et par hypothèses à vérifier à très court terme (pour ne pas brûler du budget).
Qui réalise cette étape ?
Le dirigeant, le directeur commercial et le CMO posent les hypothèses à partir de leur connaissance du terrain. Ils les confrontent ensuite à des sources externes, notamment l’analyse des clients de la concurrence sur le nouveau marché, l’analyse des posts LinkedIn (et Reddit) des prospects pressentis et éventuellement le conseil d’une agence de prospection qui a des références solides sur le nouveau marché.
Combien de temps dure cette étape ?
Entre une et quatre semaines selon l’écart entre le nouveau marché et votre marché historique. Par exemple, si vous vendez déjà un logiciel de GMAO à des PME industrielles et que vous voulez attaquer les PME du BTP, vous allez rester sur des problématiques proches. Prévoyez simplement quelques entretiens exploratoires et une semaine de formalisation.
En revanche, si vous êtes un éditeur SaaS B2B qui décide de prospecter le secteur public pour la première fois, il faudra intégrer les cycles budgétaires, les procédures d'achat, le vocabulaire métier… comptez trois à quatre semaines avant d'avoir un ICP solide.
Le livrable de cette étape
Un document de 2 pages grand maximum avec les critères firmographiques de l'ICP et les buyer personas associés (poste, rôle dans la décision, pain points, ambitions…).
Il faudra aussi découper le marché en segments en croisant deux ou trois critères discriminants (par exemple, la taille de l'entreprise x le degré d'urgence du besoin, ou le secteur d'activité x la maturité technologique).
Le nombre de segments dépend de la profondeur du marché. Vous pouvez vous contenter de 2 ou 3 blocs au démarrage, mais rien n'empêche de monter à 5 ou 6 si le marché le justifie. L'essentiel est que chaque bloc corresponde à un niveau d'effort de prospection différent.
2. Choisir et paramétrer les outils de prospection
Vous aurez besoin de quatre types d’outils pour prospecter votre nouveau marché B2B :
- Un CRM pour centraliser les contacts et suivre le pipeline (type HubSpot, Salesforce ou Pipedrive selon la taille de votre équipe) ;
- Un outil de sales automation pour séquencer les relances multicanales type Lemlist, Apollo… ;
- Un outil d'enrichissement de données pour compléter le fichier de prospection (LinkedIn Sales Navigator, Dropcontact, Reoon, Bouncer, …) ;
- Un outil de tracking pour savoir qui ouvre vos emails, qui visite votre site, etc.
L’IA interviendra surtout dans l’analyse des données (cruncher la Data) pour vous livrer des insights rapides, prioriser les leads par signaux d’intention et éventuellement participer à l’effort créatif dans l’élaboration des messages.
- Qui choisit les outils et comment ? Le directeur commercial ou le responsable growth. Si votre stack a déjà fait ses preuves, la question ne se pose pas ;
- Combien de temps pour déployer une nouvelle stack ? Si vous avez déjà un (bon) CRM en place, comptez 2 semaines pour rendre toute la stack opérationnelle. Si vous partez de zéro, comptez 4 à 6 semaines ;
- Un point de vigilance sur l'automatisation : si vous ne maîtrisez pas l’exercice, évitez d’automatiser les emailings et les messages LinkedIn, au risque de subir un shadow ban, des restrictions sur votre compte LinkedIn ou des dégâts irréversibles sur la délivrabilité de vos campagnes emailing… surtout sur un nouveau marché où personne ne vous connaît (taux d’acceptation faible sur LinkedIn, risque de signalement pour spam, etc.).
3. Constituer et qualifier le fichier de prospection
Reprenez les critères firmographiques de votre ICP et passez-les dans un outil de sourcing pour extraire une première liste d'entreprises avec les contacts décisionnaires associés.
Notre conseil : si vous prospectez en France, Pharow vous permettra de croiser les données légales (SIRENE, greffes) avec les profils LinkedIn pour vous donner un fichier plus exhaustif que Sales Navigator seul. À l'international, préférez Pronto ou Kompass. Pour les secteurs de niche (artisanat, BTP, professions réglementées…), il faudra probablement compléter avec les annuaires professionnels, les listes d'exposants de salons et les registres de fédérations.
Une fois la liste brute extraite, enrichissez-la avec Dropcontact ou FullEnrich, puis faites passer tous les emails dans un outil de vérification avant le premier envoi pour limiter le taux de rebond.
4. Construire l'argumentaire et les messages d'approche
Cette étape nécessiterait probablement un guide pratique à elle seule ! Pour rédiger des emails, des scripts et des messages qui accrochent, il faut des compétences en copywriting, du bagout, beaucoup de talent et une compréhension PARFAITE du produit dans ses différents contextes d’utilisation.
Voici quelques bases quand vous prospectez un nouveau marché :
- Partez toujours du problème de votre nouveau marché plutôt que de votre produit. Le « nombrilisme » est probablement l’erreur qu’on observe le plus dans nos programmes d’accompagnement des équipes commerciales internes ;
- Restez flexibles au début : traitez vos premiers appels comme des entretiens exploratoires. Cherchez d’abord à apprendre pour affiner votre message. Si vous arrivez à convertir sur ces premières approches, c’est que vous avez un excellent product-market fit… vous allez vous amuser !
- L’A/B Testing est toujours un bon réflexe. Testez au moins deux versions de chaque message au lancement avant de déployer à l’échelle.
5. Choisir les canaux et structurer la séquence multicanale
Chez ReCom, nous recommandons le plus souvent des campagnes multicanales par email, LinkedIn et téléphone… parce que c’est ce qui donne les meilleurs résultats sur la majorité des marchés B2B. Selon une étude Topo Research, les séquences multicanales génèrent jusqu'à 3 fois plus de réponses que les approches monocanal. Nous observons un même ordre de grandeur dans nos campagnes.
Cela dit, certains marchés sont moins réceptifs à certains canaux. Dans le BTP, le négoce ou l'industrie lourde, le téléphone donne généralement les meilleurs résultats. À l'inverse, les profils tech et marketing sont plus réactifs par email ou sur LinkedIn.
Si vous n’avez aucune idée de la performance de chaque canal, commencez en multicanal pour identifier les meilleurs taux de réponse avant de déployer.
6. Lancer une campagne test et ajuster avant de déployer à l'échelle
Commencez par prospecter un micro-segment de votre marché cible : un petit bloc de votre segmentation, une zone géographique restreinte ou un seul buyer persona. Le volume du test dépend de la taille de votre marché adressable :
- Si votre TAM est de 10 000 entreprises, vous pouvez tester sur quelques centaines de contacts ;
- Si votre TAM est restreint, chaque contact compte. Limitez-vous à 5 % de votre marché adressable avec une approche ultra-personnalisée.
Pendant les 2 à 3 premières semaines, surveillez le taux de réponse, le taux de réponse positive, le taux de rebond (emailing) et, évidemment, le nombre de rendez-vous pris, le KPI qui tranche le débat.
Les 5 pièges à éviter quand vous prospectez un nouveau marché
Chez ReCom, nous déployons des campagnes de prospection B2B pour le compte de nos clients, mais nous formons aussi les équipes commerciales qui veulent monter en compétence et matcher nos propres benchmarks.
Cet exercice d’accompagnement, toujours intéressant, nous a permis de compiler les 5 erreurs qu’on observe le plus souvent chez les équipes qui prospectent un nouveau marché :
- Engager un budget important (recrutement notamment) avant de vous assurer que le marché réagit à votre offre. C’est d’autant plus vrai en France où le coût de la ressource commerciale est élevé (fiscalité + rareté des profils).
- Déléguer la prospection du nouveau marché à un stagiaire ou commercial junior. La prospection est un exercice difficile. Il faut ouvrir le bal avec un profil expérimenté, voire un dirigeant qui maîtrise l’offre à la perfection.
- Mélanger les performances du nouveau marché avec celles du marché historique dans les mêmes dashboards. Voici un cas réel : une équipe outbound a élargi son ciblage d'un segment SaaS mid-market vers les sociétés de services sans séparer le suivi : le win rate global est passé de 22 à 14 % en deux trimestres… et la direction a d’abord cru à une dégradation de la performance des commerciaux ! En réalité, c’est le nouveau marché qui faisait baisser la moyenne, et c’est tout à fait normal.
- Chercher à signer un gros client « référence » dès le départ plutôt que de closer les Quick Wins. Les premiers clients rapides, même petits, vous donnent un appui et de l’élan. Vous aurez vos premiers cas d’usage documentés et de la crédibilité pour chercher des comptes plus intéressants.
- Persister quand le marché a clairement refusé votre offre. Si après 3 à 4 mois de prospection active, avec un message testé et ajusté plusieurs fois, le taux de rendez-vous reste proche de zéro, vous avez probablement un problème d’offre (au sens large). Il faut repasser par la case stratégie.
.png)
.png)
