Emailing B2B : méthode en 7 étapes, benchmarks et outils pour vos campagnes

Publié le

2/26/2026

par

Amelie

Berjaud

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Table des matières

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Besoin de rendez-vous qualifiés ?

Voici la solution !

L'emailing B2B reste, en 2026, l'un des canaux les plus rentables pour prospecter, nourrir une relation commerciale et générer des rendez-vous qualifiés. Encore faut-il maîtriser toute la chaîne : ciblage, délivrabilité, copywriting, séquençage et analyse des KPIs.

Dans ce guide pratique, la rédaction de ReCom revient sur les principes de l’emailing B2B, l’état des lieux dans les entreprises françaises et (surtout) la méthode en 7 étapes pour construire votre campagne marketing ou commerciale.

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Qu'est-ce que l'emailing B2B ?

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L'emailing B2B désigne l'ensemble des emails envoyés par une entreprise à des contacts professionnels dans un objectif commercial ou marketing : prospecter, nourrir une relation (nurturing), générer des rendez-vous et/ou alimenter le pipeline de vente.

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Sur le terrain, le terme recouvre deux pratiques que les entreprises B2B peuvent utiliser au quotidien, souvent en parallèle :

Le cold emailing B2B : envoyer un email à un professionnel avec lequel vous n'avez jamais échangé. Le destinataire ne vous connaît pas et « n'a rien demandé ». L'objectif est d'ouvrir une conversation, pas forcément de déclencher un achat.
L'email marketing B2B : s'adresser à des contacts qui vous connaissent déjà (inscrits à votre newsletter, participants à un webinaire, leads entrants ou clients existants). L'objectif est d'entretenir la relation dans la durée, d'accompagner la réflexion d'achat et de fidéliser.

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Beaucoup ont pronostiqué la fin de l’email, d’abord avec la généralisation du SMS, puis régulièrement depuis la fin des années 2000 avec l’arrivée des solutions de messagerie instantanée (notamment WhatsApp, Facebook Messenger, etc.). Aujourd’hui, l’email continue d’occuper une place centrale dans le B2B (voir notre état des lieux plus bas).

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Mais il y a aussi une raison culturelle au succès de l’emailing : chaque professionnel reçoit une adresse email dès sa prise de poste. Il n’a pas systématiquement un numéro de téléphone professionnel, un compte LinkedIn actif, etc.

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💡 OÙ SITUER L’EMAILING B2B DANS LA DYNAMIQUE COMMERCIALE ET MARKETING ?

L’emailing B2B est un canal « marketing » : il est utilisé à la fois par les Sales et le marketing. Les équipes marketing s’en servent pour diffuser des newsletters, alimenter des séquences de nurturing et promouvoir des événements (webinaires, salons, etc.). Les commerciaux s’en servent pour prospecter à froid, relancer des contacts et décrocher des rendez-vous. Et une fois le client signé, l’email reste le fil de la relation : onboarding, suivi de satisfaction, cross-sell et upsell. L’emailing B2B intervient donc à chaque étape du cycle de vie client… ce qui explique pourquoi 59 % des marketeurs le considèrent comme leur principal canal de génération de revenus (CMI).

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Emailing B2B vs. emailing B2C : 5 grandes différences

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L'emailing B2B et l'emailing B2C partagent le même canal, mais pas les mêmes règles du jeu. Le destinataire, le cycle de vente, le cadre juridique, le contenu et les indicateurs de performance sont différents.

Si vous venez du B2C, vous devrez d’abord vous imprégner de la réalité du cycle de vente B2B avant de lancer votre première campagne.

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Différence 1 : le destinataire ne décide (presque) jamais seul dans le B2B

Dans le B2C, le consommateur reçoit un email promotionnel, clique et achète, parfois dans la même minute. La décision lui appartient, et elle peut être impulsive. Dans le B2B, la personne qui ouvre votre email n'est souvent qu'un maillon d'une chaîne de décision qui implique 6 à 10 interlocuteurs en moyenne (Gartner).

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Différence 2 : le cycle de vente impose une séquence d’emails B2B

Les campagnes B2C peuvent se contenter d’un email par destinataire, car on vise un clic ou un achat immédiat. Le cycle dure de quelques secondes à quelques jours. Dans le B2B, la vente prend en moyenne 3 à 6 mois, voire 12 à 18 mois pour les offres complexes.

L'emailing B2B n'a donc pas vocation à « closer » dans l’immédiat (rare et compliqué). Il se décline plutôt en séquence de plusieurs emails, et chaque email B2B sert un objectif intermédiaire, jusqu’à décrocher la vente (et même au-delà, pour le cross-sell et upsell).

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Différence 3 : le cadre juridique est différent

Dans le B2C, la règle en France est l'opt-in : vous devez obtenir le consentement explicite du destinataire avant de lui envoyer un email commercial.

Dans le B2B, la prospection par email fonctionne sur le principe de l'opt-out : vous pouvez contacter un professionnel sur son adresse email professionnelle sans consentement préalable, à condition que le message soit en rapport avec sa fonction et que vous lui offriez la possibilité de se désinscrire.

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Différence 4 : l’émotion et l’urgence vs. la preuve

Les emails B2C misent sur l'émotion, l'urgence et le visuel (promotions limitées, codes promo, visuels soignés, boutons d'achat…). Les emails B2B misent sur la preuve et la pédagogie : données chiffrées, retours d'expérience clients, contenus éducatifs, preuve sociale.

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Différence 5 : les indicateurs de performance ne mesurent pas la même chose

Dans le B2C, le KPI final est le revenu par email envoyé : combien d'euros cette campagne a-t-elle rapporté ? Dans le B2B, le revenu n’est pas attribuable à un seul email puisque le cycle de vente implique des dizaines de points de contact.

On suivra plutôt le taux de réponse, d'ouverture et de clic, le nombre de MQL, le taux de conversion... Le chiffre d'affaires n'apparaît qu'en bout de chaîne, souvent plusieurs mois après le premier email.

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💡 EMAILING B2B VS. B2C : LA FRONTIÈRE N’EST PAS AUSSI MARQUÉE

Certains achats B2C ressemblent fortement au B2B : un particulier qui achète un bien immobilier passe par un cycle long, implique plusieurs parties prenantes (conjoint, banque, notaire), compare des offres pendant des mois et prend une décision à fort enjeu financier. À l’inverse, certains achats B2B ressemblent à du B2C : un indépendant qui commande des fournitures de bureau ou une TPE qui souscrit un abonnement SaaS à 30 € par mois : décision rapide, sans comité ni validation budgétaire. Ce qui détermine la bonne approche emailing, ce n’est donc pas tant l’étiquette « B2B » ou « B2C » que la complexité de la décision d’achat : le nombre de personnes impliquées, le montant en jeu et la durée du cycle.

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L’état des lieux de l’emailing B2B en France

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L'emailing est la deuxième action marketing la plus déployée par les entreprises B2B françaises (53 %), derrière les réseaux sociaux (53 %), selon le baromètre Infopro Digital (2025). Il faut dire que c’est aussi le canal préféré des acheteurs B2B, puisque 80 % d’entre eux préfèrent des échanges par email aux autres modes de sollicitation commerciale (Nomination).

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Pour cet état des lieux, nous avons compilé les principaux benchmarks de l’emailing B2B en France :

Taux d'ouverture moyen de l’emailing B2B : en prospection froide, la moyenne française tourne autour de 11 %, avec 1,1 % de taux de clic (Baromètre Nomination 2024). Sur les campagnes relationnelles (newsletters, nurturing, invitations), le taux d'ouverture B2B monte entre 21 et 30 % selon les secteurs (Plezi).

Taux de clic moyen de l’emailing B2B : 3,06 % toutes campagnes confondues (Plezi).
Les campagnes hyper-ciblées (ABM par exemple) sont logiquement les plus performantes, avec un taux d'ouverture de 19 % et un taux de clic de 2,7 %, contre 12,8 % d'ouverture et 1,4 % de clic sur les envois de masse (Nomination).

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Pour ce qui est de la réglementation, l’année 2024 a rebattu les cartes de la délivrabilité. Google et Yahoo ont imposé dès février 2024 l'authentification SPF, DKIM et DMARC pour les expéditeurs de volume, et Microsoft a suivi en avril 2025.

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En parallèle, la CNIL a lancé en juin 2025 une consultation sur les pixels de suivi, qui pourrait exiger un consentement particulier pour le tracking d'ouverture (B2B et B2C). L'Alliance Digitale estime que les taux d'acceptation d'un tel double opt-in se situerait entre 1 et 5 %. La décision est attendue courant 2026 et pourrait remettre en cause le taux d'ouverture comme indicateur de pilotage des campagnes B2B.

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💡 TOUTES LES ENTREPRISES B2B DOIVENT-ELLES FAIRE DE L’EMAILING ?

Oui. L’emailing marketing (newsletters, nurturing, invitations) s’impose à toutes les entreprises B2B : c’est le fil rouge qui entretient la crédibilité et la présence à l’esprit entre deux échanges commerciaux. La vraie question porte sur le cold emailing B2B : si votre marché adressable compte des centaines ou des milliers de cibles (éditeur SaaS, ESN, cabinet de recrutement…), lancez des séquences de prospection automatisées pour alimenter le pipeline à grande échelle. Si vous n’adressez qu’une poignée de grands comptes (cible CAC 40, aéronautique, opérateurs télécoms…), l’approche devrait se produire ailleurs (téléphone, LinkedIn, événements ciblés).

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7 étapes pour construire votre stratégie d’emailing B2B

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Comptez trois à quatre semaines pour construire une campagne emailing B2B sérieuse. Une bonne partie de ce temps sera consacrée à tout ce qui se passe en amont de la rédaction : choix des outils, préparation de l’infrastructure technique, constitution d’un fichier de contacts propre et segmenté...

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C'est aussi un travail à plusieurs mains : un profil marketing ou growth (ciblage, rédaction, paramétrage des outils) et un commercial qui traitera les réponses et assurera le suivi.

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Étape 1 : définir les objectifs de votre campagne emailing B2B

Chaque campagne d'emailing B2B doit porter un objectif, au moins qualitatif. Pas « faire connaître notre offre », pas « ouvrir le premier contact », mais plutôt une action attendue du destinataire : répondre à l'email, cliquer vers une page de prise de rendez-vous, télécharger un contenu, s'inscrire à un webinaire, etc.

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Faut-il chiffrer l’objectif de la campagne emailing à ce stade ? Vous pouvez le faire, mais ce n’est pas forcément obligatoire à ce stade : la meilleure approche consiste à faire tout ce qu’il faut pour maximiser les résultats de l’emailing B2B. Une fois que vous aurez vos résultats, vous pourrez les comparer aux objectifs commerciaux, aux résultats de vos campagnes emailing précédentes ou encore aux benchmarks de votre secteur d’activité.

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💡 LA RÈGLE D’OR DE CETTE ÉTAPE : PLANIFIEZ LA SUITE AVANT D’ENVOYER LE PREMIER EMAIL

Ne lancez jamais une campagne d’emailing B2B sans avoir défini la suite des événements. Si l’objectif est d’obtenir des réponses, prévoyez le script d’appel, les créneaux de rappel, le mode de qualification, la mise à jour dans le CRM et la bascule éventuelle vers un rendez-vous. Sinon, vous perdrez une partie des opportunités… surtout si votre marché adressable n’est pas très grand. Un objectif emailing n’a de valeur que s’il est relié à une action commerciale (raisonnablement) rapide. Avant d’appuyer sur « envoyer », posez-vous une question simple : si 10 ou 15 prospects répondent demain matin, sait-on quoi faire, dans quel ordre et dans quel délai ?

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Étape 2 : définir la cible de l’emailing B2B

Pour le cold emailing, partez d'un ICP (profil de client idéal) et construisez une liste de prospects qui n'ont jamais interagi avec vous. Le ciblage repose sur des critères firmographiques (secteur d'activité, taille de l'entreprise, zone géographique, chiffre d'affaires) et sur le poste du destinataire (fonction, niveau hiérarchique, périmètre de décision).

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Plus le croisement des critères est fin, plus le message pourra être personnalisé. Par exemple, le segment « DSI d'ETI industrielles en Île-de-France » est exploitable. « Décideurs B2B en France » ne l'est pas.

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Pour l'email marketing (newsletters, nurturing, invitations), vous travaillerez sur une base de contacts existante : leads entrants, inscrits à la newsletter, participants à un événement, clients en portefeuille... Le critère de segmentation principal n'est plus le profil, mais le comportement et le niveau de maturité. Par exemple :

Segment « LeadGen » : « contacts ayant téléchargé un livre blanc au cours des 30 derniers jours » ;
Segment « Upsell » : « clients actifs qui utilisent notre produit ou service le moins cher » ;
Segment « Winback » : « anciens clients perdus pour un motif non éliminatoire sur les trois dernières années ».

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Si vous n'avez pas encore formalisé votre ICP et vos buyer personas, consultez notre guide sur la génération de leads B2B. L’approche est détaillée dans la première étape de la stratégie LeadGen.

Étape 3 : construire sa boîte à outils de l'emailing B2B

L'emailing B2B mobilise en général 4 catégories d'outils. Selon votre setup, certaines briques seront couvertes par un seul logiciel, d'autres nécessiteront un outil dédié, d’autres enfin peuvent être dispensables.

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1. Un outil d'envoi de cold emails (si vous faites de la prospection commerciale) type Lemlist, Instantly ou Woodpecker. Objectif : gérer les séquences automatisées, les relances conditionnelles (arrêt automatique si le prospect répond), le suivi des ouvertures et des réponses et le warmup des adresses d'envoi (voir étape suivante).

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2. Une plateforme d'email marketing (newsletters, nurturing, invitations) type Brevo, Plezi ou HubSpot (Marketing Hub). Objectif : concevoir des emails visuels (au format HTML), segmenter la base de contacts, programmer des scénarios de marketing automation et analyser les performances (ouverture, clic, désinscription).

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3. Un CRM type HubSpot, Salesforce ou Pipedrive pour centraliser l'historique des échanges, le statut de chaque contact (prospect, MQL, SQL, client) et le suivi du pipeline commercial. Vérifiez que votre outil d'envoi s'intègre nativement avec votre CRM, faute de quoi vous perdriez la synchronisation entre les campagnes et le suivi commercial.

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4. Un outil d'enrichissement et de vérification d'emails comme Dropcontact, Lusha ou Kaspr. Objectif : trouver les adresses professionnelles à partir d'un nom et d'une entreprise, puis les vérifier avant l'envoi. Attention au respect du RGPD, notamment sur la pertinence de l’email avec la fonction du destinataire.

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💡 QUEL EST LE COÛT DES OUTILS D’EMAILING B2B ?

Pour une petite équipe de 1 à 3 commerciaux, comptez entre 150 et 300 € par mois et par utilisateur pour une stack complète de prospection : sourcing de contacts + CRM + outil de séquences + enrichissement. Si vous démarrez et que le budget est serré, commencez par le strict minimum : un outil de cold email avec warmup intégré (à partir de 30 €/mois) et un CRM gratuit (HubSpot Free ou Pipedrive en essai). L’outil d’enrichissement peut attendre : vérifiez manuellement vos 100 premiers contacts pour valider votre ciblage avant d’investir dans l’automatisation.

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Étape 4 : préparer les adresses d’envoi avant de lancer vos séquences

Si vous lancez des séquences de prospection par email plusieurs fois par semaine, avec un volume qui peut monter à plusieurs dizaines d’envois par jour, préparez d’abord vos boîtes d’envoi.

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Les clients de messagerie (Gmail, Yahoo, Outlook…) détectent et pénalisent les campagnes qui semblent spammy en se basant sur le rythme et la régularité des envois, le taux de rebond et la réaction des destinataires. Les premiers jours sont décisifs !

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Si vous n’avez pas d’IT dans votre entreprise, commencez par configurer le domaine utilisé pour vos emails de prospection B2B :

Activez les enregistrements SPF, DKIM et DMARC chez votre hébergeur de domaine ;
Vérifiez que votre outil de cold emailing est autorisé à envoyer au nom de ce domaine ;

Par la suite, créez ou réservez des boîtes mail dédiées à la prospection commerciale. Gardez les adresses utilisées pour les échanges clients, le support et les communications internes en dehors de vos séquences emailing B2B pour ne pas les exposer.

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💡 LE WARMUP, OU COMMENT CHAUFFER LES ADRESSES AVANT LA CAMPAGNE B2B

À ce stade, vous devrez « chauffer » les adresses avant envoi. C’est ce qu’on appelle le warmup. Dans la plupart des outils de cold emailing, il suffit d’activer la fonction et le logiciel gère le reste : il échange automatiquement des emails avec un réseau d’autres boîtes connectées à la même fonctionnalité pour créer un historique d’activité naturel et cohérent sur votre boîte.

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Étape 5 : constituer et segmenter votre base de contacts

Vous avez défini votre cible, choisi vos outils et lancé le warmup de vos domaines (étape 4). Pendant que vos adresses mail chauffent, construisez la base de données de votre emailing B2B.

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Pour le cold emailing, vous partez évidemment d'une page blanche. Vous avez deux approches :

Le sourcing via LinkedIn Sales Navigator puis l’export vers un outil d'enrichissement (Dropcontact, Kaspr, Lusha) qui retrouve l'adresse email professionnelle à partir du nom et de l'entreprise ;
Les bases de données B2B (Pharow, Societeinfo, Apollo.io) qui croisent des sources légales (INSEE, INPI, BODACC, LinkedIn) pour proposer des listes de contacts. L'inconvénient : la fraîcheur des données n’est pas toujours garantie.

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Dans les deux cas, vérifiez chaque adresse avant l'envoi avec un outil type ZeroBounce, DeBounce ou votre outil de cold email : si le taux de rebond est élevé (plus de 3 %), vous risquez de dégrader la réputation de votre domaine, et les adresses invalides représentent en moyenne 20 à 30 % d'une base B2B non vérifiée.

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Pour l'email marketing, vous travaillez sur des contacts existants. Importez-les dans votre plateforme (Brevo, HubSpot, Plezi) et segmentez-les selon leur comportement et leur niveau de maturité, comme défini à l'étape 2.

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💡 LA RÈGLE D’OR DE CETTE ÉTAPE : SEGMENTEZ PAR PROBLÉMATIQUE PLUTÔT QUE PAR SECTEUR

La segmentation firmographique (secteur, taille, zone) est utile pour constituer la liste, mais elle ne permet pas toujours de personnaliser le message. Deux DSI d’ETI industrielles en Île-de-France peuvent avoir des priorités radicalement différentes. Le segment qui permet d’écrire un email percutant, c’est celui qui regroupe des contacts autour d’un même problème ou d’un même moment de vie : « entreprises qui recrutent leur premier commercial », « DSI en migration ERP », « DG de PME en phase de levée ». Si votre outil le permet, croisez les données firmographiques avec des signaux d’intention que vous trouverez en parcourant les posts LinkedIn de votre cible, les communiqués de presse, l’actualité, etc.

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Étape 6 : rédiger vos emails B2B

Pour rédiger un bon email B2B, il faut des techniques de copywriting, une connaissance fine de votre marché, une offre forte et bien pricée… mais aussi et surtout : du talent !

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On ne va pas détailler le copywriting dans cet article, mais voici les fondamentaux :

L'objet doit être court (5 à 8 mots), sans majuscule artificielle et sans formulation commerciale agressive (« urgence », « dernière chance »…) ;
Le corps de l'email doit porter une seule idée ;
Le CTA doit demander une action simple : répondre, cliquer, choisir un créneau ;
Le tout doit tenir dans la longueur d'un écran de smartphone, soit environ 80 à 120 mots pour un cold email et 200 à 300 mots pour un email de nurturing.

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💡 LA RÈGLE D’OR DE CETTE ÉTAPE : FAITES SYSTÉMATIQUEMENT UN A/B TEST

Envoyez deux variantes d’objet à deux échantillons de 10 % de votre base. Attendez 24 heures (ou un peu plus), puis envoyez la variante qui affiche le meilleur taux d’ouverture aux 80 % restants. En cold emailing, Lemlist et Instantly permettent de faire tourner plusieurs variantes d’objet en parallèle sur l’ensemble de la séquence et de couper automatiquement la variante la moins performante au fil de la campagne.

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Étape 7 : séquencer et automatiser les envois

En cold emailing, prévoyez une séquence de 3 à 4 emails au total (l'email initial + 2 à 3 relances). L'espacement entre chaque envoi doit être progressif :

3 jours après le premier email ;
puis 5 à 7 jours entre les relances suivantes.

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La séquence complète s'étale sur 25 à 30 jours. Selon une étude Woodpecker qui a analysé 20 millions de cold emails, les campagnes de 4 à 7 emails obtiennent un taux de réponse de 27 %, contre 9 % pour celles qui se limitent à 1 à 3 envois.

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En revanche, à partir de la quatrième relance, les taux de signalements pour spam et de désinscriptions se multiplient par trois (étude Belkins).

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En emailing marketing (newsletters, nurturing), la logique est celle du workflow automatisé : vous définissez un déclencheur dans votre plateforme (téléchargement d'un contenu, inscription à un webinaire…) et la plateforme envoie une série d'emails programmés.

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Le rythme ici est plus espacé (7 à 10 jours entre chaque email) et la séquence plus longue (4 à 6 emails sur plusieurs semaines). Concentrez les envois les plus fréquents au début de la séquence, quand l'intérêt du contact est au plus haut, puis espacez progressivement.

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💡 LA RÈGLE D’OR DE CETTE ÉTAPE : INSCRIVEZ L’EMAILING B2B DANS L’OMNICANALITÉ

Selon une étude Martal Group (2025), les séquences qui combinent email, LinkedIn et téléphone augmentent l’engagement de 287 % par rapport à l’email seul. En pratique, si votre prospect ouvre votre cold email B2B sans répondre, envoyez-lui une demande de connexion LinkedIn le lendemain avec un message court qui fait référence à l’email. Les outils de séquençage multicanal type La Growth Machine, Lemlist et Expandi permettent d’automatiser cet enchaînement dans un même workflow.

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Quels KPIs pour évaluer la performance de vos campagnes d’emailing B2B ?

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Les KPIs à suivre ne sont pas les mêmes selon que vous pilotez une campagne de cold emailing ou une campagne d'email marketing.

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En prospection, l'entonnoir se termine par un rendez-vous commercial. En email marketing, il se termine par une action (clic, téléchargement, inscription) qui fait progresser le contact dans votre cycle de vente.

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5 KPIs pour évaluer la performance d'un emailing de prospection B2B

L'objectif d'une campagne de cold emailing B2B est de générer des rendez-vous qualifiés. Les 5 KPIs qui suivent dessinent l'entonnoir complet, de l'envoi jusqu'au coût d'acquisition du rendez-vous.

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KPI	Définition	Formule	Utilité
Taux de délivrabilité	Proportion d’emails effectivement arrivés en boîte de réception par rapport au nombre d’emails envoyés.	(Emails délivrés ÷ Emails envoyés) × 100	Un taux < 95 % signale un problème d’infrastructure : mauvaise configuration DNS ou base de contacts non chauffée.
Taux d’ouverture	Proportion de destinataires qui ont ouvert l’email au moins une fois.	(Ouvertures uniques ÷ Emails délivrés) × 100	Mesure la performance de l’objet et du nom d’expéditeur.
Taux de réponse positive	Proportion de destinataires qui ont répondu favorablement à l’email. Les réponses négatives et les « non merci » sont exclus.	(Réponses positives ÷ Emails délivrés) × 100	Il reflète la qualité du ciblage, la pertinence du message et la force de l’offre.
Taux de conversion en rendez-vous	Proportion de réponses positives qui se concrétisent par un rendez-vous.	(Rendez-vous ÷ Réponses positives) × 100	Mesure la capacité de l’équipe commerciale à convertir l’intérêt en engagement.
Coût par rendez-vous	Investissement moyen consenti pour obtenir un rendez-vous commercial via la campagne de cold emailing.	Budget de la campagne ÷ Nombre de rendez-vous	Comparer la rentabilité du cold emailing B2B avec d’autres canaux d’acquisition (LinkedIn Ads, salons, prospection téléphonique…).

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5 KPIs pour évaluer la performance d'un emailing marketing B2B

Ici, on cherche à faire progresser le contact vers une action mesurable et à garder la base engagée dans la durée. Les KPIs sont donc moins « commerciaux ».

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KPI	Définition	Formule	Utilité
Taux d’ouverture	Proportion de destinataires qui ont ouvert l’email au moins une fois.	(Ouvertures uniques ÷ Emails délivrés) × 100	Mesure la performance de l’objet et du nom d’expéditeur.
Taux de clic	Proportion de destinataires qui ont cliqué sur au moins un lien dans l’email.	(Clics uniques ÷ Emails délivrés) × 100	Mesure l’intérêt pour le contenu proposé et la qualité du CTA.
Taux de conversion	Proportion de cliqueurs qui ont réalisé l’action attendue sur la landing page : remplir un formulaire, télécharger un contenu, s’inscrire à un événement, etc.	(Conversions ÷ Clics uniques) × 100	Si le taux de clic est bon mais le taux de conversion faible, le problème vient de la landing page ou du décalage entre la promesse de l’email et le contenu.
Taux de désabonnement	Proportion de destinataires qui se sont désinscrits après réception de l’email.	(Désinscriptions ÷ Emails délivrés) × 100	S’il est élevé, fréquence d’envoi trop élevée ou contenu ne correspondant plus aux attentes de la base.
ROI de la campagne	Revenu généré par la campagne rapporté au coût total (outil, production, éventuellement prestataire).	(Revenu attribué − Coût) ÷ Coût × 100	Appuyez-vous sur votre CRM pour attribuer les deals aux campagnes qui ont contribué au parcours du contact.

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Faut-il externaliser l’emailing B2B ?

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L’emailing B2B mobilise plusieurs savoir-faire : sourcing de données, configuration de la délivrabilité,

copywriting, maîtrise des outils de séquençage...

Dans la plupart des PME et ETI, ces compétences sont réparties entre plusieurs personnes, voire absentes de l'organigramme. La question est donc légitime : vaut-il mieux garder cette mission en interne, ou confier le canal à un prestataire expert sur le sujet ?

Cas 1 : vous avez déjà un bon profil en interne pour l’emailing B2B

Si l'équipe compte déjà un growth marketer, un commercial senior ou un responsable marketing qui maîtrise l’emailing B2B de bout en bout, gardez la mission en interne. Vous ne paierez que les licences des outils.

Cas 2 : vous n’avez pas la compétence « emailing B2B » en interne

Vous avez deux options : recruter un growth marketer ou confier l'emailing à une agence. Le bon choix dépend de quatre paramètres.

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1. Le budget. Un growth marketer vous coûtera entre 40 000 et 55 000 € brut annuel, mais il ne fera pas que de l'emailing : Social Selling sur LinkedIn, nurturing, landing pages, webinaires… Si vous avez ce besoin, le recrutement peut se justifier, même si vous aurez probablement un profil junior ou intermédiaire. En face, une agence spécialisée dans la prospection B2B vous apportera un savoir-faire pointu et une expérience terrain, surtout si elle a des références solides dans votre secteur.

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2. La stabilité de votre offre. En phase de lancement, de pivot ou de test de pricing, le discours commercial peut changer d'une semaine à l'autre. Il peut être difficile de reboucler avec l’agence de prospection à chaque itération.

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3. La sensibilité des données. Dans certains secteurs (défense, cybersécurité, deeptech…), les séquences de prospection intègrent des éléments couverts par des clauses de confidentialité : cas clients sous NDA, spécifications non publiques ou réponses à des appels d'offres en cours... Certaines entreprises peuvent avoir du mal à externaliser cette partie.

‍4. La taille du marché adressable. Quand l'entreprise a un marché adressable assez faible (moins de 200 contacts au total par exemple), chaque email est précieux. Il n’y a donc aucune place à l’improvisation : il faut soit un growth marketer de très haut niveau, soit une agence expérimentée qui a déjà prouvé sur des bases restreintes.

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