Le phoning n’a pas le vent en poupe : activité de prospection délaissée par les commerciaux, elle est décriée pour son aspect agressif et intrusif. Quel(le) secrétaire n’a pas déjà été dérangé(e) par les assauts marketing des entreprises proposant leur solution BtoB ? Elle permet cependant d’obtenir des taux de transformation intéressants quand le prospect est bien ciblé et qualifié. Quels sont les avantages et les inconvénients de la prospection téléphonique ? Dans quelles conditions doit-on faire évoluer le phoning pour obtenir un interlocuteur attentif prêt à devenir un client de l’entreprise ? Loin d’avoir dit son dernier mot, la téléprospection a encore sa place dans les techniques marketing.
Les avantages et les inconvénients du phoning
Le phoning n’a pas bonne presse auprès des forces prospectrices. Et pour cause : c’est un exercice difficile qui demande une maîtrise parfaite de son discours, des compétences d’adaptation et de persuasion, parfois dans des conditions de haute voltige. Le commercial se heurte souvent à des prospects en proie à la sur-sollicitation. Entre le barrage de la secrétaire, les prospects en réunion ou en déplacement, il est parfois difficile d’obtenir l’interlocuteur au téléphone. Cela va nécessiter plusieurs appels, du temps investi sans aucune certitude quant à l’issue de la prospection.
Le phoning n’est pas adapté à toutes les entreprises : il faut recruter une équipe de vendeurs et la former. Toutes les sociétés ne peuvent pas se le permettre. Dans ce cas, l’externalisation est une bonne solution pour doter l’entreprise de commerciaux spécialisés dans ces techniques de vente. Quelle que soit l’offre à présenter, l’objectif de prospection a plus de chances d’être atteint.
Quand la prospection de terrain demande des ressources importantes, tant en personnel qu’en temps (et donc en argent), les équipes sédentaires n’ont qu’une seule tâche à accomplir : approvisionner les commerciaux en contacts qualifiés et en rdv en utilisant l’appel téléphonique. Cette concentration permet de générer un grand nombre de contacts avec des clients potentiels. Les données récoltées permettent ainsi aux équipes commerciales d’adapter leurs techniques rapidement pour optimiser leurs résultats de vente.
La prospection téléphonique a également l’avantage de pouvoir mettre en place facilement des métriques et donc de mesurer les impacts des appels : nombre de contacts qualifiés, d’informations recueillies, pourcentage de transformation, etc. Le réajustement de l’argumentaire auprès du prospect peut être immédiat.
Quelques conseils pour un phoning efficace
La première étape d’une prospection par téléphone réussie réside dans l’état d’esprit dans lequel le commercial approche l’exercice. La persévérance devra être au rendez-vous : les refus, le barrage secrétaire seront autant d’obstacles à aborder de manière philosophique.
Pour une prospection téléphonique efficace, il est primordial de passer du temps à la préparer. L’argumentaire doit être écrit sous forme de script qui sera suivi lors de l’appel. Il servira de support au discours du commercial. Pour un bon argumentaire, le produit ou le service doivent être parfaitement maîtrisés : renvoyer l’image d’un expert auprès du prospect lors de l’appel permettra d’appuyer la crédibilité commerciale. L’offre doit être connue sur le bout des doigts.
Une fois au téléphone, le commercial doit faire une présentation succincte et claire de l’entreprise qui doit être immédiatement et facilement identifiable par le prospect. Quelle est la société, quel service ou produit offre-t-elle ? Aller droit à l’essentiel, en concentrant le discours autour du gain et de l’amélioration obtenu est une stratégie séduisante. L’interlocuteur doit percevoir le service comme une solution à ses besoins, qui doivent avoir fait l’objet d’une anticipation exhaustive afin de pouvoir cibler l’argumentaire. Il s’agit de capter l’attention du prospect en quelques secondes en lui fournissant les informations essentielles.
Le commercial chargé de la tâche doit rapidement laisser la place à son interlocuteur en lui posant des questions courtes et ouvertes. Ce sera un excellent moyen de récolter des besoins non identifiés et d’adapter l’argumentaire en conséquence, mais également de l’impliquer dans le dialogue. Le client potentiel détaillera certainement quelques objections, qu’il faudra avoir anticipé pour pouvoir les contrer sans être pris de court.
La prospection ne s’arrête pas dès lors que le téléphone est raccroché. La compilation des données dans un logiciel type CRM permettra de suivre les prospects et de procéder à un lead nurturing en programmant un autre appel téléphonique par exemple. Rester dans le champ de vision des prospects est la dernière étape qui mène à la conversion.