Le coût d’acquisition client (CAC) est un indicateur utilisé par les entreprises pour mesurer la rentabilité des coûts nécessaires à l’acquisition d’un client, ainsi qu’à sa conversion. Cette technique est utilisée pour étudier la fiabilité d’une future campagne marketing, pour améliorer le rendement des investissements ou afin d’analyser le potentiel d’évolution de son entreprise.
Le calcul du CAC est assez simple. Cependant, il faut prendre en compte plusieurs niveaux de CAC et de nombreux indicateurs comme le LTV ( lifetime value) pour rendre cette formule opératoire. Nous vous partageons tout ce qu’il faut savoir afin de calculer le CAC et l’optimiser.
Que comprend le coût d’acquisition client ?
Également appelé « Coût d’Acquisition Client » (ou « Customer Acquisition Cost » en anglais), le CAC est le coût dépensé par une entreprise pour avoir un nouveau client. Cet indicateur se base généralement sur trois éléments principaux :
- Les frais publicitaires (Google Ads, publicités Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin Ads, etc.)
- Le budget marketing (salaires des équipes)
- Les coûts liés aux équipes commerciales
Le principe est de réunir tous ces coûts pour ensuite les diviser par le nombre de clients acquis. De ce calcul résulte un chiffre réellement intéressant pour calibrer un investissement. En utilisant par la suite les meilleures techniques d’acquisition, vous avez toutes les chances d’impacter positivement la croissance de votre entreprise.
Comment mesurer le CAC ?
La formule
Le calcul du coût d’acquisition client est assez simple. Il suffit d’additionner tous les coûts relatifs à l’acquisition des nouveaux clients et les diviser ensuite par le nombre de clients acquis. Ce calcul doit être réalisé sur une période spécifique d’une année ou d’un trimestre.
Pour calculer le coût d’acquisition, la formule est la suivante :
- Dépenses marketing + commerciales / le nombre de nouveaux clients.
Exemple : vous avez dépensé 2000€ durant le dernier mois et avez gagné 4 nouveaux clients.
2000€ / 4 = 500€.
Votre CAC s’élève ainsi à 500€ / client.
Les étapes à suivre
1. Déterminez une période d’observation
Pour calculer votre CAC, la première étape consiste à déterminer le laps de temps durant lequel vous souhaitez réaliser le suivi. Le choix de la période est différent selon les entreprises, mais nous vous conseillons d’opter pour une courte période, comme un mois, voire un trimestre.
2. Identifiez tous vos investissements
Vous devez identifier l’intégralité de vos investissements. Ces derniers comportent les dépenses commerciales et marketing.
C’est une étape parfois compliquée, car elle exige d’avoir une certaine visualisation et de bonnes procédures comptables.
Prenez en compte tous les coûts, comme le salaire de vos équipes par rapport au temps passé sur l’acquisition client, des coûts annexes comme l’optimisation d’un site web, le tarif d’une licence d’un logiciel CRM ou encore le kilométrage des véhicules professionnels.
3. Additionnez vos coûts
À présent, il est temps d’additionner tous les montants rassemblés afin de connaître le coût mensuel ou trimestriel des investissements que vous réalisez.
4. Divisez le montant par le nombre de nouveaux clients
Une fois que vous avez le montant total dépensé ainsi que la fréquence d’étude, vous pouvez diviser le nombre de vos nouveaux clients acquis durant le dernier mois ou le dernier trimestre.
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Comment améliorer son CAC ?
Le CAC d’une entreprise peut être amélioré de différente manière. Une fois que vous avez ce chiffre, l’idée est de l’optimiser.
Améliorer le taux de conversion
Pour améliorer votre coût d’acquisition, vous devez obtenir plus de clients sans pour autant dépenser de plus grandes sommes publicitaires. Nous parlons alors d’optimiser le CAC en améliorant le ROI, c’est-à-dire le retour sur investissement. La mission est d’optimiser le taux de conversion des prospects.
Mais concrètement, comment le faire ?
Nous retrouvons un seul véritable levier et c’est la segmentation. Plus vous travaillez sur la segmentation de vos données, plus votre taux de conversion sera efficace. Vous devez être précis dans le choix de votre cible ainsi que du message qui lui est adressé.
Attention cependant au coût de la complexité opérationnelle. En segmentant vos campagnes, ces dernières peuvent devenir plus longues et coûteuses.
Transformer les clients en ambassadeurs
Pour améliorer votre CAC, vous pouvez transformer vos clients en de véritables ambassadeurs. Pour ce faire, vous avez le choix entre deux options :
#1 Développer un programme de partenariat
L’idée est de créer un programme de revendeurs. Ce dernier réduit votre CAC en confiant à d’autres entreprises la mission de commercialiser et servir vos clients.
Avec un réseau de partenaires adaptées, ces revendeurs se chargent de vous recommander des prospects qualifiés et simples à convertir en clients. Ils peuvent également commercialiser votre entreprise via leurs canaux marketing,
#2 Mettre en place un programme de parrainage
La deuxième option se base sur vos clients actuels. L’objectif est qu’ils fassent la promotion de votre entreprise en échange d’une rémunération. Cela permet également de récompenser des clients fidèles et d’avoir de nouvelles opportunités de vente.
En marketing, le programme de parrainage est souvent appelé « growth loop » pour son efficacité.
L’importance du rapport LTV/CAC
Qu’est-ce que la LTV ?
La Lifetime Value (LTV), aussi appelée Customer Lifetime Value (CLV) est une métrique qui désigne ce qu’un client rapporte à votre entreprise durant sa vie d’acheteur.
Pour connaître la LTV d’un client, il faut déterminer les trois points qui suivent :
- Sa durée de vie d’acheteur : combien de temps fait-t’il appelle à vos services / achète vos produits ?
- Sa fréquence d’achat : combien de fois vous passe-t'il commande ?
- Son panier moyen : le montant moyen de ses commandes passées auprès de votre entreprise.
Comment calculer la LTV ?
LTV = (panier moyen) x (fréquences d’achat) x (durée de vie d’acheteur)
Exemple : un éditeur de logiciel présente à ses clients un abonnement à 50€ / mois.
- Panier moyen : 50€
- Fréquence d’achat : 1 x par mois (1x12)
- Vie d’acheteur : un client s’abonne généralement durant 5 ans.
LTV = 50€ x 12 mois x 5 ans = 3000€.
Pour être rentable, votre LTV doit obligatoirement être supérieure à votre CAC. C’est pourquoi vous devez impérativement vous fixer un ratio CAC/LTV à atteindre. Ce dernier va dépendre de vos objectifs et de votre situation.
Si vous êtes en phase d’amorçage, vous pouvez choisir de dépenser plus pour gagner vos premiers clients en réduisant vos marges ; c’est une stratégie potentielle.
Conclusion
Le CAC est un indicateur essentiel à une entreprise qui se veut pérenne. Le montant final de ce calcul, couplé au montant de la LTV de vos clients indiquent si vous êtes globalement rentables ou non. Plus qu’une équation à taille unique, le CAC vous permet d’améliorer votre rentabilité, ainsi que d’optimiser le processus d’acquisition client.