Plus de 85 % des entreprises B2B considèrent la génération de leads comme leur priorité marketing numéro 1, mais 80 % des leads générés ne se transforment jamais en clients, faute de qualification, de suivi ou de traitement commercial. 

Entre la théorie (« créez du contenu à forte valeur ajoutée ») et la réalité du terrain (des commerciaux qui attendent des rendez-vous, un pipeline à sec et un CPL qui grimpe), il y a un fossé… que nous allons essayer de combler avec ce guide pratique. C’est parti !

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Le glossaire de la génération de leads B2B

Les termes de la génération de leads ont des définitions flottantes, et les malentendus sont très courants, parfois au sein de la même entreprise. « Lead » et « prospect » sont utilisés comme des synonymes, la LeadGen est confondue avec l’Inbound Marketing, etc. Avant d'aller plus loin, accordons-nous sur les bons termes.

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Qu'est-ce que la génération de leads ?

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La génération de leads ou lead generation, souvent abrégée en LeadGen, désigne l'ensemble des actions qui permettent à une entreprise de collecter les coordonnées de personnes susceptibles d'acheter ses produits ou services. En français, on parle aussi de « génération de prospects », même si les deux termes ne recouvrent pas exactement la même réalité (voir partie suivante).

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La génération de leads est tout simplement un mécanisme d’échange : l’entreprise propose « quelque chose d’utile » à sa cible, par exemple un guide pratique, une invitation à un webinaire ou un outil, généralement à titre gratuit, et obtient en retour des coordonnées exploitables dans ses campagnes marketing et commerciales (nom du contact et de l’entreprise, email professionnel, numéro de téléphone, etc.).

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Voici deux scénarios typiques de la LeadGen : 

• Un éditeur de logiciels publie un guide comparatif des CRM pour les PME. Pour le télécharger, le visiteur, qui est généralement patron ou cadre de PME, renseigne son email et sa fonction. L'éditeur récupère un lead qui deviendra peut-être, un jour, client.
• Une agence de prospection propose un audit gratuit de 30 minutes du pipeline commercial. Le dirigeant de PME remplit un formulaire avec ses coordonnées et la taille de son équipe commerciale. L'agence récupère un lead… et honore sa promesse. 

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Dans les deux cas, une personne identifiable a manifesté un début d'intérêt pour ce que l'entreprise vend, et l'entreprise dispose de ses coordonnées pour poursuivre la conversation ultérieurement, après lui avoir apporté une valeur ajoutée.

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Lead vs. prospect : quelle différence ?

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C’est probablement la confusion la plus célèbre du vocabulaire commercial, et pour cause : il n'existe pas de définition universelle. D'une entreprise à l'autre, « lead » et « prospect » désignent parfois la même chose, parfois des réalités différentes.

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Voici toutefois la convention la plus courante dans le B2B français, celle que nous retiendrons dans cet article :

• Un lead est un contact qui a manifesté un premier signe d'intérêt pour l'entreprise ou son offre : il a rempli un formulaire, téléchargé un contenu, répondu à un email ou laissé ses coordonnées sur un salon. L'entreprise dispose de ses informations de contact, mais ne sait pas encore s'il a un besoin réel, un budget ou un projet.
• Un prospect est un lead qui a été qualifié. Après un échange (appel, rendez-vous, échange d'emails), l'équipe commerciale a confirmé que ce contact correspond à la cible de l'entreprise et qu'il a un projet, un besoin ou une intention d'achat identifiable.

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Génération de leads = Inbound marketing ?

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Non. C’est un énorme amalgame perpétué dans la communauté marketing B2B. La quasi-totalité des guides en ligne traitent la LeadGen comme si elle se résumait au SEO, aux landing pages, aux livres blancs et au lead nurturing.

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En réalité, la génération de leads repose sur deux grandes méthodes :

• L'inbound (marketing entrant) : l'entreprise publie du contenu utile (articles, guides, webinaires, outils…) pour attirer sa cible vers elle. Le visiteur vient de lui-même, consomme le contenu et laisse ses coordonnées en échange. Le cycle est long (souvent 4 à 6 mois avant de produire un volume régulier de leads), mais les leads générés connaissent déjà l'entreprise et son expertise.
• L'outbound (prospection sortante) : l'entreprise identifie ses cibles et les contacte directement par cold email, LinkedIn ou téléphone, parfois justement pour leur envoyer le fameux contenu utile. Le cycle est court (les premiers leads arrivent en quelques jours ou semaines), mais le taux de conversion par contact est plus faible puisque le destinataire n'a rien demandé.

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Les deux approches ne s'opposent pas : l'inbound construit un flux régulier de leads entrants sur le moyen terme, l'outbound permet de générer des rendez-vous plus rapidement et de cibler des comptes de manière nominative. 

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Pourquoi fait-on de la LeadGen ? Pourquoi ne pas tout miser sur la vente directe ?

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La question est légitime : pourquoi ne pas simplement embaucher des commerciaux, leur donner un téléphone et une liste de prospects, et leur demander de vendre ? Après tout, la vente directe existe depuis toujours. 

La réponse tient en trois constats que les entreprises B2B finissent parfois par découvrir à leurs dépens.

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1. Le cycle d'achat B2B a changé de camp

Selon Gartner, une décision d'achat B2B implique aujourd'hui 6 à 10 personnes en moyenne, chacune avec ses propres critères et ses propres objections. Résultat : les cycles de vente se sont allongés d'environ 25 % ces dernières années, avec des durées moyennes de 3 à 9 mois pour un contrat significatif. 

En parallèle, les acheteurs B2B réalisent entre 57 % et 70 % de leur parcours d'achat avant même de parler à un commercial. Ils se documentent seuls, comparent les offres en ligne et consultent des avis clients. Le commercial qui décroche son téléphone sans que le prospect n'ait déjà entendu parler de son entreprise arrive donc avec un handicap considérable.

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2. La vente directe ne passe pas toujours à l'échelle

Le recrutement de commerciaux B2B en France relève du parcours du combattant : il manquerait plus de 250 000 profils commerciaux en France (Michael Page).

Et même avec une équipe au complet, chaque commercial ne peut traiter qu'un nombre limité de comptes simultanément. Sans flux de leads entrants ou sortants pour alimenter leur pipeline, les commerciaux passent l'essentiel de leur temps à chercher des contacts au lieu de vendre, ce qui est à la fois frustrant (pour eux) et coûteux (pour l’entreprise).

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3. L'absence de LeadGen rend le chiffre d'affaires (trop) imprévisible

La LeadGen alimente le pipeline commercial en contacts à traiter par la force de vente. Sans génération de leads, les commerciaux dépendent uniquement du bouche-à-oreille, des recommandations et des demandes entrantes spontanées, trois sources sur lesquelles l’entreprise a très peu de marge de manœuvre. 

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L'état des lieux de la LeadGen en France 

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La LeadGen vit un paradoxe : tous les décideurs reconnaissent que c’est la priorité numéro 1 du marketing B2B, mais la plupart des entreprises françaises continuent de la piloter avec des budgets modestes, des processus artisanaux et un biais massif vers l'inbound. État des lieux :  

• La LeadGen, priorité des décideurs français : 58 % des décideurs B2B français considèrent que le principal bénéfice attendu du marketing est la génération de leads pour la force de vente, loin devant la promotion des produits (48 %) et la notoriété (45 %) ; 
• Du côté des commerciaux, 64 % attendent du marketing qu'il génère des leads de qualité en volume suffisant, avant de faire du benchmarking concurrentiel (60 %) et de travailler la connaissance client (Infopro Digital, 2025) ;
• Un coût par lead (CPL) très variable, mais en hausse. Dans le B2B français, le CPL moyen oscille entre 40 € (emailing, SEA) et 400 € (événements, LinkedIn Ads très ciblés) selon les canaux et les secteurs. Dans l'industrie, le Baromètre du Lead 2025 relève un CPL moyen de 81 € pour un taux de conversion de 9 % ;
• 80 % des leads ne se convertissent jamais en client, principalement par manque de suivi et de nurturing. En effet, 44 % des commerciaux ne relancent jamais un lead après le premier contact (HubSpot). À l'inverse, le fait de répondre à un lead dans les 5 premières minutes multiplie par 21 la probabilité de conversion.

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Les 6 étapes d’une stratégie de génération de leads (+6 règles d’or pour cartonner)

Vous savez maintenant ce qu'est la LeadGen et pourquoi elle peut être indispensable pour votre performance commerciale. Vous savez également où en est le marché français. Passons à la pratique. Voici comment construire une stratégie LeadGen dans les règles de l’art.

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Étape 1 : définir son ICP et ses Buyer Personas

Il s’agit de répondre à la question : à qui souhaitons-nous vendre notre produit ? Sans cette réponse, le reste de la mécanique (canaux, messages, contenus, séquences) partira dans toutes les directions et produira des leads inexploitables… voire pas de leads du tout. Dans le marketing, cette question est traitée avec deux outils complémentaires : l’ICP et le Buyer Persona.  

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L’ICP (Ideal Customer Profile, ou profil de client idéal)

L’ICP (Ideal Customer Profile, ou profil de client idéal) c’est le portrait-robot de votre client idéal. Il est généralement construit de la façon suivante : 

• Analysez les points communs de vos meilleurs clients actuels (secteur d’activité, sous-secteur d’activité, taille, localisation, etc.) ; 
• Identifiez un ou plusieurs segments de clients qui manquent à votre portefeuille client mais sur lesquels vous avez du potentiel. Pour les identifier, intéressez-vous aux clients de vos concurrents.

Exemple d’ICP : « PME industrielle de 50 à 250 salariés, basée en France, en phase de croissance, avec une équipe commerciale de 3 à 10 personnes, sans processus de prospection structuré ». Si vos offres couvrent des marchés différents, prévoyez plusieurs ICP.

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Le Buyer Persona

Vous avez décrit l’entreprise idéale… maintenant, il s’agira de décrire les personnes à convaincre au sein de cette entreprise idéale : son poste, ses responsabilités, ses préoccupations, ses ambitions, sa personnalité, ses habitudes de consommation de contenu sur le net, etc. 

Dans la mesure où la décision d’achat B2B implique plusieurs décideurs, il faudra construire plusieurs personas par ICP. Par exemple : 

• Le décideur final (dirigeant, directeur commercial, CMO…) ; 
• L'utilisateur opérationnel (responsable marketing, chef de projet) ; 
• Le prescripteur technique (DSI) ; 
• Le directeur financier.

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Mais comment dresser ces portraits ? Vous avez quatre sources : 

• Ce que vous savez sur ces personnes au sein des entreprises déjà clients chez vous ; 
• Vous pouvez également réaliser des entretiens avec vos meilleurs clients, dans la mesure du possible (demandez-leur pourquoi ils ont acheté, comment ils vous ont connu, etc. ; 
• Les retours terrain de vos commerciaux qui rencontrent des personnes qui se rapprochent de vos Buyer Personas ; 
• Les profils LinkedIn et les posts publiés, commentés et likés des décideurs qui travaillent dans les entreprises qui cochent les cases de votre ICP. 

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Étape 2 : construire une offre qui donne envie de laisser ses coordonnées

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Vous savez à qui vous vendez. Il faut maintenant donner à ces personnes une raison de vous laisser leurs coordonnées. En LeadGen, cette raison s'appelle un lead magnet : un contenu ou un service gratuit et utile que le visiteur reçoit en échange de ses coordonnées via un formulaire.

Le concept de lead magnet est malheureusement galvaudé. On l’associe le plus souvent à des livres blancs théoriques et creux et à des infographies sans intérêt. 

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Voici un principe de base : si votre lead magnet n’a pas été difficile à produire, s’il n’a pas exigé des ressources relativement importantes et s’il n’a pas l’allure d’un vrai produit offert… ce n’est probablement pas un lead magnet. Voici quelques exemples : 

• Une checklist ou une template réutilisable (ex. : « Grille d'audit de votre pipeline commercial »). Rapide à produire, facile à consommer et directement utilisable par le lecteur ;
• Un simulateur ou un outil de diagnostic (ex. : « Calculez votre coût par lead en 2 minutes avec ce simulateur »). Les formats interactifs impliquent le visiteur et convertissent beaucoup plus que les PDF ;
• Une étude de cas chiffrée (ex. : « Comment [entreprise du même secteur] a généré 150 rendez-vous qualifiés en 6 mois »). Elle prouve vos résultats et attire des leads proches de la décision d'achat ;
• Un audit ou une consultation gratuite (ex. : « un audit gratuit de 60 minutes de votre prospection commerciale »). C'est un lead magnet très qualifiant : seules les personnes avec un vrai projet prendront rendez-vous.

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Étape 3 : constituer et enrichir la base de contacts

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Vous avez défini votre ICP (étape 1) et construit un bon lead magnet (étape 2). Pour la partie inbound de votre stratégie LeadGen, ces deux éléments suffisent à démarrer. Vous publiez ces contenus sur les bons canaux (voir étape 4), les visiteurs viennent à vous et remplissent vos formulaires. La base de contacts se constitue au fil de l'eau. 

Pour la partie Outbound en revanche (emailing froid, invitations LinkedIn, Messages Ads, ex InMails, cold calling…), vous devez aller chercher vos cibles vous-même, ce qui suppose de disposer d'une base de contacts avant de lancer quoi que ce soit. C'est l'objet de cette étape.

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Constituer une base de contacts B2B, c'est traduire votre ICP en une liste de personnes identifiées, avec leurs coordonnées professionnelles exploitables (nom, prénom, poste, entreprise, email professionnel et, dans l'idéal, numéro de téléphone). Vous avez deux approches pour le faire : 

• Construire votre base vous-même, en partant de LinkedIn Sales Navigator avec des filtres avancés. Des outils comme Phantombuster permettent ensuite d'extraire ces listes au format CSV pour les exploiter dans vos campagnes ;
• Passer par des plateformes d'enrichissement de données qui agrègent plusieurs sources (registres publics type SIREN et BODACC, données web, réseaux sociaux professionnels, etc.) et livrent des fiches contacts sur la base de vos critères. Parmi les outils les plus utilisés en France : Pharow, Societeinfo, Apollo, Dropcontact et Kaspr.

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Étape 4 : choisir ses canaux et lancer les campagnes

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Votre ICP est défini, votre lead magnet est prêt et votre base de contacts est constituée. Il faut maintenant décider par quels canaux vous allez diffuser votre offre et entrer en contact avec vos cibles.

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Les canaux de génération de leads se répartissent en deux grandes familles :

• Les canaux inbound : articles de blog poussés par le SEO, publications LinkedIn (personal branding et page entreprise), les webinaires, les newsletters, la publicité en ligne, notamment sur les landing pages qui portent les lead magnets (Google Ads, LinkedIn Ads). L'objectif est d'attirer les visiteurs vers vos contenus et de les convertir via un formulaire ;
• Les canaux outbound : cold email, messages et Messages Ads LinkedIn et prospection téléphonique. L'objectif est de contacter directement les personnes identifiées dans votre base et de décrocher un rendez-vous ou une réponse.

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Le choix du ou des canaux dépend de trois grands facteurs : 

• Votre cible : où passe-t-elle ses journées ? Sur LinkedIn ? Sur Google ? Sur mobile ou en desktop ? Au bureau ou en déplacement (auquel cas, les formats audios seraient peut-être plus pertinents) ?
• Votre budget : le SEO et le content marketing demandent du temps mais moins de budget que la publicité, surtout avec l’inflation des coûts de LinkedIn Ads et Google Ads ; 
• Votre horizon de temps : l'outbound produit des rendez-vous rapidement, mais les résultats s'arrêtent quand les campagnes s'arrêtent. Le SEO et le content marketing mettent 4 à 6 mois à démarrer, mais une fois lancés, ils génèrent des leads en continu, quasiment de manière passive.

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Étape 5 : qualifier et scorer les leads

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Les leads commencent à arriver via vos campagnes inbound et/ou outbound. S’ils ne sont pas très nombreux, ne vous posez pas beaucoup de questions : vos commerciaux doivent tous les traiter. 

Maintenant, si vos campagnes ont rencontré beaucoup de succès, il va falloir faire choisir vos batailles : un lead qui a téléchargé un ebook n'a pas la même maturité qu'un lead qui a demandé un audit gratuit. 

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Si vos commerciaux traitent les deux de la même façon, ils risquent de perdre du temps sur des contacts « trop froids » et négliger ceux qui sont prêts à avancer. Et c’est là qu’intervient le lead scoring, qui consiste à attribuer un score à chaque lead en fonction de deux dimensions : 

• Son profil : correspond-il à votre ICP ? 
• Sa réaction à votre sollicitation outbound ou contenu Inbound : a-t-il répondu à un mail ? A-t-il demandé une démo ? A-t-il accepté un rendez-vous ? A-t-il participé à un webinaire ?

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Chaque critère rapporte des points. Quand le score dépasse un seuil défini à l'avance, le lead change de statut. Traditionnellement, les leads sont classés dans deux catégories, même si ce concept commence à avoir du plomb dans l’aile : 

• MQL (Marketing Qualified Lead) : le lead correspond à votre cible et a manifesté un intérêt (téléchargement, inscription à un webinaire, etc.). Le marketing continue de l'alimenter en contenus ciblés (c'est le lead nurturing, voir étape suivante) jusqu'à ce qu'il atteigne le seuil suivant ;
• SQL (Sales Qualified Lead) : le lead a été validé par l'équipe commerciale, qui le juge suffisamment mûr pour un échange direct. En général, cette validation passe par un premier appel de qualification, au cours duquel le commercial vérifie le besoin, le budget, le calendrier et l'identité du décideur (c'est la méthode BANT : Budget, Authority, Need, Timeline).

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Étape 6 : nourrir les leads qui ne sont pas encore prêts (lead nurturing)

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L'étape précédente a permis de trier vos leads : certains sont prêts à parler à un commercial (SQL), d'autres pas encore (MQL). La question est : que faire de ces MQL ?

C’est le principe du lead nurturing : maintenir un contact régulier avec les leads qui ne sont pas encore mûrs, en leur envoyant des contenus utiles à intervalles définis, jusqu'à ce qu'ils deviennent mûrs… ou jusqu’à ce que vous compreniez qu’ils sont hors cible.

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Le lead nurturing mériterait un guide entier, car le sujet est complexe. Globalement, il s’agit d’envoyer des newsletters, des annonces ou rappels d’événements (webinaires, salon), des guides pratiques, etc. Chaque email de la séquence a un objectif précis et propose un contenu adapté au niveau de maturité du lead :

• Début de séquence : contenus informatifs (articles, guides, données sectorielles). Le lead a identifié un problème, il cherche à comprendre ;
• Milieu de séquence : contenus de preuve (études de cas chiffrées, comparatifs, témoignages clients). Le lead évalue les solutions possibles ;
• Fin de séquence : contenus de conversion (proposition d'audit, invitation à un appel, démo). Le lead est prêt à parler à quelqu'un.

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Le nurturing se fait généralement par email, mais aussi sur LinkedIn (messages personnalisés) et par retargeting publicitaire.

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Les 5 meilleurs canaux de génération de leads B2B en 2026

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Les écarts de coût par lead vont de 1 à 10 selon les canaux, et les délais de retour varient de quelques jours à plusieurs mois. Voici cinq leviers massivement utilisés pour générer des leads B2B en France, comparés sur ce qui compte vraiment : le coût, le volume, la qualité des leads et le temps avant les premiers résultats.

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1. Le content marketing couplé au SEO et GEO

L’IA a impacté tous les leviers marketing… et c’est probablement le contenu et le SEO qui ont été le plus « touchés ». Les règles du jeu ont changé. Les chatbots (ChatGPT), les moteurs de réponse (Perplexity) et les blocs génératifs de Google (SGE, IA Overviews) répondent directement aux requêtes des utilisateurs, souvent sans qu'ils n’aient à cliquer sur un lien.

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Ce que ça implique pour vous : 

• Le taux de clics traditionnel a baissé sur les requêtes informationnelles ;
• La pression sur la qualité des contenus n’a jamais été aussi forte. Pour être lu, il faut apporter des choses que l’IA ne peut pas générer : des chiffres inédits, une méthode prouvée, un parti pris intéressant, un retour d’expérience, etc.

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Côté technique, il faut optimiser pour Google et Bing (SEO) mais aussi pour ChatGPT, Claude et Gemini (GEO)… mais nous n’en sommes qu’au stade de l’expérimentation sur ce dernier point. Pour l’heure, voici ce qui semble fonctionner : 

• Avoir du contenu neuf et inédit, introuvable dans la base de données des chatbots IA. Il faut, en quelque sorte, les « forcer » à venir récupérer l’information dans votre site ;
• Être cité par des sources jugées fiables par les IA, par exemple Le Monde, Le Figaro, Les Échos, etc. ;
• Vos pages doivent être impeccablement balisées et structurées pour que l'IA puisse y piocher des extraits facilement.

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Côté éditorial, l'expertise humaine redevient le vrai différenciateur. Plus l'IA génère du contenu synthétique, plus l'authenticité prend de la valeur. 

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2. LinkedIn (social selling + LinkedIn Ads)

LinkedIn concentre 80 % des leads B2B générés sur les réseaux sociaux (LinkedIn) et convertit 277 % mieux que Facebook ou Twitter (HubSpot). La LeadGen sur LinkedIn consiste à faire de l’Inbound par le social selling et de l’Outbound par les LinkedIn Ads et les Message Ads. 

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Le social selling, c’est travailler sa crédibilité personnelle (personal branding) et corporate (branding) pour être perçu comme un expert, une référence sur vos sujets de prédilection. Il faudra donc créer des posts intéressants, notamment dans des formats riches comme les vidéos verticales et les carrousels. Visez un Social Selling Index supérieur à 75 pour améliorer votre visibilité dans les recherches (LinkedIn).

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LinkedIn Ads, c’est ce qui permet de donner un petit coup de pouce à la LeadGen, notamment pour promouvoir votre lead magnet : 

• Les Thought Leader Ads amplifient les posts de vos experts et convertissent mieux qu'une page entreprise (LinkedIn) ; 
• Les Lead Gen Forms préremplies affichent un taux de conversion moyen de 10 à 15 % (HubSpot) ; 
• Les Document Ads permettent le téléchargement direct de livres blancs et ebooks ; 
• Les Message Ads affichent un taux d’ouverture supérieur à 50 % (LinkedIn).

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3. Le cold emailing

L'email reste le canal préféré de 32 % des marketeurs B2B pour générer des leads, devant tous les autres leviers (HubSpot). Le taux de réponse moyen tourne autour de 5,1 % (Lemlist), et les campagnes personnalisées (voire ultra personnalisées) génèrent 2 à 3 fois plus de réponses que les autres (SalesLoft). 

La délivrabilité est devenue le vrai champ de bataille du cold emailing. C’est pourquoi il faut respecter trois règles d’or : 

• Warmup obligatoire : il faut chauffer vos adresses emails pendant quelques semaines avant le premier envoi, et ne pas dépasser une quarantaine d’emails par jour et par boîte ; 
• Infrastructure solide : comptez 250 à 500 € par mois pour une configuration décente (domaines dédiés, authentifications SPF/DKIM/DMARC) ;
• Vérification des emails : nettoyez votre base de données pour éviter un taux de rebond trop élevé qui ruinerait votre réputation d'envoi.

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4. Les webinaires

Le webinaire et, plus largement, les événements digitaux sont des formats humains et interactifs. C’est pourquoi ils font généralement d’excellents lead magnets.

En moyenne, un webinaire B2B réunit 216 participants par édition, avec un taux de conversion des inscrits en participants effectifs d’environ 57 % (ON24, 2025). En clair, plus de la moitié des personnes qui s'inscrivent se connectent réellement le jour J. C’est un très bon ratio.

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5. Google Ads et Search Ads pour la LeadGen B2B

La publicité sur les moteurs de recherche, ou SEA, est un canal Outbound de génération de leads lorsqu’elle est structurée autour de l’intention d’achat : 

• Le taux de conversion moyen observé sur les campagnes Search Ads en 2025 tourne autour de 3 à 7 %, selon les benchmarks (WordStream), avec des taux plus faibles dans les niches B2B hautement spécialisées et plus élevés sur les requêtes transactionnelles fortement qualifiées ; 
• Le coût par lead (CPL) en Search Ads dans le B2B se situe, en moyenne, entre 100 et 175 € sur les requêtes de bas de funnel, selon le secteur et la compression concurrentielle (Lead-Spot) ;
• Les campagnes retargeting ou display avec reciblage affichent des taux de conversion bien supérieurs aux campagnes display non ciblées (8 à 12 % pour les retargeted display vs. < 1 % pour le display classique). 

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Quels KPIs pour mesurer la performance de votre stratégie de génération de leads ?

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Une entreprise peut générer 1 000 leads par mois et perdre de l’argent. Elle peut aussi en générer 10 avec un excellent ROI. Le volume ne dit pas grand-chose sur la performance. C’est pourquoi le reporting de vos campagnes de lead generation ne saurait se limiter au nombre de leads collectés.

Les indicateurs doivent suivre toute la chaîne de valeur : l’acquisition mais aussi la qualification, la signature et la valeur générée. Voici les principaux KPIs à suivre pour évaluer la performance de votre stratégie de génération de leads.

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Faut-il externaliser la génération de leads à une agence spécialisée ?

En clair : faut-il faire tout ça en interne ou confier une partie (ou la totalité) de la mécanique LeadGen à une agence spécialisée ? 

Vous vous en doutez, la réponse dépend de votre contexte. L'externalisation n'est ni une solution miracle, ni un aveu de faiblesse. C'est un arbitrage économique et opérationnel qui doit se justifier.

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Quand l'internalisation de la LeadGen a du sens

L’internalisation est intéressante si vous disposez d'une équipe marketing et commerciale avec du temps disponible et les compétences nécessaires (rédaction, SEO, cold emailing, design, maîtrise d'un CRM, pilotage de campagnes publicitaires, etc.), et vous avez le budget pour absorber : 

• Les coûts RH : formation, management, recrutement et remplacement (notamment sur la fonction commerciale) ; 
• Les coûts du stack technique : CRM, outils d’enrichissement de données, plateforme emailing, marketing automation, Sales Navigator, etc. 

C’est aussi l’option la plus rationnelle si votre cycle de vente exige une connaissance produit très poussée, que seul un collaborateur interne peut maîtriser (cas fréquent dans les secteurs techniques comme le médical, l'aéronautique ou la deeptech).

C’est enfin une option si vous n’êtes pas pressé : il faut plusieurs mois pour monter une machine de LeadGen en interne avant de produire quelques résultats.

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Quand l'externalisation de la LeadGen a du sens

Vous n’avez pas d’équipe de prospection en interne, ou votre équipe marketing et commerciale est déjà mobilisée à 100 % sur le closing, le suivi client, le branding, etc. Le recrutement de 2 à 3 personnes dédiées à la LeadGen représente un investissement de 150 000 à 200 000 € par an (salaires chargés + outils + management), sans garantie de résultat la première année.

Vous avez besoin de résultats rapides : les agences spécialisées disposent déjà des outils, des processus et des bases de données. Elles peuvent lancer une campagne en 2 à 3 semaines là où une équipe interne partant de zéro mettra plusieurs mois.

Vous voulez tester un nouveau marché, une nouvelle cible ou un nouveau canal sans engagement. L'externalisation permet de valider une hypothèse commerciale avant d'investir, éventuellement, dans des ressources internes.

Vous n’avez pas la compétence sur un levier important, par exemple la prospection téléphonique, le cold emailing ou encore le SEA. 

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La LeadGen hybride : souvent le modèle le plus réaliste

Rares sont les entreprises qui ont les moyens de tout faire en interne. Dans la pratique, le découpage le plus fréquent consiste à : 

• Garder en interne ce qui touche à l'identité de l'entreprise (positionnement, discours commercial, relation client, closing) ; 
• Confier à une agence ce qui relève de l'exécution opérationnelle et de l’expertise technique : constitution des bases de données, campagnes multicanales, qualification téléphonique des leads et prise de rendez-vous.

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Le découpage peut aussi se faire par canal. Par exemple, une ESN qui a d'excellents commerciaux terrain mais aucune compétence en emailing externalisera le cold email et gardera la prospection téléphonique. Un éditeur SaaS qui produit déjà du contenu SEO en interne déléguera plutôt la prospection LinkedIn et le SEA. Le bon partage dépend de l’expertise disponible en interne. 

Pour que le modèle hybride de la LeadGen tienne dans la durée, il faut réunir trois grandes conditions : 

• Les outils doivent communiquer entre eux. Si l'agence travaille sur un CRM différent du vôtre, les leads se perdent entre les deux et vous perdez le fil sur le reporting et les relances ; 
• La définition de « lead qualifié » doit être la même des deux côtés, formalisée par écrit, avec des critères vérifiables. Sans ça, vous ne pourrez pas challenger le prestataire sur ses résultats ;‍
• Le rythme de reporting doit être partagé. Si l'agence envoie un bilan mensuel mais que vos commerciaux travaillent à la semaine, le décalage finira par créer des frictions, puis de la défiance.

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La FAQ de la LeadGen

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