Le lead nurturing ou comment prendre soin de vos leads pour les faire grandir

Liv

Burgod

16/6/2021

Votre stratégie de lead generation donne de bons résultats et vous voilà avec une base de données de plus en plus conséquente ! Oui, mais voilà : l’équipe de vente ne parvient pas à augmenter son taux de conversion et perd du temps avec des contacts peu enclins à devenir des clients. Vos leads sont-ils suffisamment arrivés à maturité ? Comment les faire avancer dans le tunnel de vente et éviter qu’ils ne restent bloqués à une étape ? Votre réponse se trouve dans le lead nurturing. Suivez-nous pour voir ce qui se cache sous cet anglicisme et comment mettre en place cette campagne marketing !

Le lead nurturing, qu’est-ce que c’est et dans quel cadre se situe-t-il ?

La définition du lead nurturing

Le lead nurturing, c’est une technique issue de l’inbound marketing qui consiste à mettre en place et entretenir une relation avec vos leads. Vous leur fournissez ainsi des contenus dont ils ont besoin pour les faire évoluer dans le tunnel de vente. Cette stratégie vous permet aussi de qualifier vos leads, de les transformer en prospects pour enfin donner le relais aux équipes de commerciaux. 

La place du lead nurturing dans une stratégie d’inbound marketing

L’inbound marketing permet d’abord d’attirer des visiteurs en phase de recherche sur votre site web, grâce au SEO ou aux réseaux sociaux, notamment. Ici, le potentiel client n’en est qu’au stade de visiteur. Si ce dernier montre un signe d’intérêt pour votre offre (formulaire rempli, par exemple), il passe au statut de lead. Et c’est ici que le lead nurturing intervient pour alimenter l’intérêt du visiteur et le transformer en prospect qualifié, prêt à être transformé en client par les commerciaux.

Quels objectifs pouvez-vous viser avec le lead nurturing ?

Le lead nurturing pour fluidifier le parcours d’achat

Tout marketeur a connu la situation des leads immobiles dans le tunnel de vente. Le lead nurturing permet de nourrir la relation avec ces prospects potentiels pour les faire progresser au bon rythme jusqu’à la vente. Vous réduisez ainsi les pertes de leads dues à une absence de stratégie.

Obtenez des informations précieuses sur vos leads

Au-delà de faire avancer les leads dans leurs parcours d’achat, vous obtenez des informations sur eux pendant le processus de lead nurturing. Ces données à compiler dans une solution CRM permettent à la fois de personnaliser les échanges, mais également de donner des clés aux équipes de commerciaux pour une conversion optimale. De plus, elles permettent de procéder au lead scoring : un score est attribué à vos leads en fonction de leurs comportements sur votre parcours d’achat. Plus le score est élevé, plus votre lead est qualifié.

Augmentez votre taux de transformation grâce au lead nurturing

Certaines stratégies particulièrement efficaces ont permis de faire bondir les ventes de 50 % avec le lead nurturing ! Quand vous livrez du contenu pertinent à votre cible, vous vous positionnez en tant qu’expert et gagnez la confiance de vos prospects. En BtoB, ce processus est particulièrement long, puisque les achats sont davantage raisonnés que sur le segment BtoC. Le lead nurturing est donc particulièrement cohérent.

Un coût d’acquisition réduit avec le lead nurturing

Lorsqu’un lead dans les mains du commercial est insuffisamment qualifié et nécessite un retour dans le processus marketing, beaucoup d’énergie et de budget sont inutilement dépensés. Le lead nurturing permet à l’équipe marketing de cocher toutes les cases de la check-list avant de procéder au passage du prospect sur le terrain commercial. On réduit le coût d’acquisition client, parfois jusqu’à 30 % !

Quels sont les signes qui indiquent qu’une stratégie de lead nurturing serait intéressante ?

Beaucoup de retours de l’équipe commerciale

Si trop de leads mal ou non qualifiés sont renvoyés sur la zone marketing par les commerciaux, alors vous feriez bien de vous interroger sur la mise en place d’une stratégie de lead nurturing ! 

Un coût d’acquisition clients qui atteint des sommets

Vous souhaitez réduire votre coût d’acquisition client ? Ce taux, obtenu en divisant votre budget total de campagnes marketing au nombre de nouveaux clients convertis, doit être équilibré pour un bon retour sur investissement. Le lead nurturing permet d’optimiser les dépenses liées à vos campagnes en fluidifiant la progression dans le parcours d’achat.

Une base de données qui prend de l’ampleur

Vous commencez à avoir une base de données conséquente qui ne peut lus être traitée manuellement ? Le lead nurturing peut prendre le relais en automatisant une partie du processus. Créez des scénarios en fonction du comportement et des profils de vos leads, grâce aux solutions CRM et marketing automation.

Une base de données qu’il faut réveiller

Votre base de données semble immobile, elle perd de l’intérêt au fur et à mesure pour votre produit face à votre silence ? Une stratégie de lead nurturing vous permettra d’éviter la fuite vers la concurrence. Venez chercher vos prospects engourdis là où ils se trouvent dans le processus d’achat, pour répondre à leurs attentes et à leurs besoins, jusqu’à la vente.


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Quelques techniques de lead nurturing à mettre en place

Des emails personnalisés à vos leads pour les qualifier

L’envoi d’emails personnalisés reste la première technique de lead nurturing. En fonction du comportement de votre lead sur le site, vous pouvez définir des séquences d’emails à mettre en place pour le convertir. Il a demandé un essai gratuit ? Il a téléchargé un livre blanc ? Chaque action peut être le point de départ pour alimenter la relation.

Offrez de la valeur ajoutée à vos leads

Au cœur de l’inbound marketing, les contenus à forte valeur ajoutée feront la différence avec vos principaux concurrents. C’est en donnant des réponses concrètes aux questions que peuvent se poser vos leads que vous afficherez vos compétences à résoudre leur problème. Vous mettez en place une relation de proximité et de confiance, qui rend plus facile l’acte d’achat.

Soyez présent sur les réseaux sociaux

LinkedIn reste maître sur le terrain du BtoB. En investissant ce réseau et en y étant actif - pas qu’en publiant, mais aussi en partageant, commentant, likant, etc. - vous créez un sentiment de proximité et vous mettant en avant votre personal branding. C’est rassurant pour un prospect de vous voir engagé sur vos contenus.

Le lead nurturing et le marketing automation

Le marketing automation, c’est l’automatisation d’une partie de la gestion de vos leads. Pratiquement indissociable d’un bon lead nurturing, il permet de gagner du temps en optimisant la relation-client. L’envoi d’emails ciblés en fonction du comportement de vos leads permet de maintenir et renforcer la progression de vos leads. Il vous permet aussi de qualifier vos leads avec le scoring : vous savez immédiatement quel lead est suffisamment mûr pour être confié aux commerciaux.

Étape par étape, la stratégie à mettre en place pour un lead nurturing efficace

Définir les objectifs de vos campagnes et les moyens pour les atteindre

Toute stratégie marketing commence avec la détermination des buts à viser. Taux de conversion de prospects en clients, nombre de ventes, etc. Vos objectifs doivent être mesurables, afin de pouvoir les évaluer.

Fluidifier les échanges entre marketing et force de vente

Une campagne d’acquisition se mène sur les deux fronts et les deux équipes doivent communiquer de manière fluide. Les contacts avec les leads et les données tirées des échanges doivent venir alimenter la solution CRM, accessible à tous. Le lead nurturing est particulièrement à surveiller dans la mesure où il intervient juste avant le passage des leads du marketing à la force de vente.

Nettoyer et segmenter la base de données

La base de données de votre entreprise doit être saine, c’est-à-dire exempte de contacts inutiles, froids ou insuffisamment qualifiés. Il s’agit de la matière première de vos campagnes, vous devez donc particulièrement la soigner. Faites le tri entre les différents leads selon leur degré de maturité, notamment grâce au scoring. 

Créer et personnaliser les séquences de mails selon les profils

En fonction de votre segmentation, créez et mettez en place les différents scénarios possibles. Ce processus se met en place grâce à des logiciels ou des solutions en ligne. Chaque comportement repéré doit déclencher une action automatisée. Un livre blanc téléchargé ? L’adresse email des prospects est ajoutée à la liste de contacts. 

Analyser les performances de la campagne et réajuster les processus

Toute stratégie nécessite un réajustement en permanence en fonction des résultats obtenus. En déterminant en amont les indicateurs de performance, mettez ensuite en place les outils pour les recueillir et les analyser. Appliquez le principe du “test and learn” : essayez et optimisez en fonction des retours.

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