Face à une concurrence de plus en plus accrue, la réalisation des campagnes de prospection est devenue une étape incontournable pour les entreprises qui souhaitent transformer leurs prospects en clients et ainsi augmenter leurs ventes et leur chiffre d’affaires. Une mission qui se révèle parfois complexe à réaliser pour de nombreuses marques. Mais comment une entreprise peut-elle parvenir à améliorer son taux de conversion client si elle n’évalue pas en amont l’efficacité des méthodes ou techniques qu’elle emploie lors de ses actions de prospection ? C’est ce à quoi est destiné l’entonnoir de prospection.
Qu’entend-on par “entonnoir de prospection” ? Pourquoi opter pour un entonnoir de prospection ? Comment le calculer ? Quelles sont les différentes situations d’applications de cet outil ?
Qu’est-ce qu’un entonnoir de prospection ?
Encore appelé pyramide de ventes, l’entonnoir de prospection est un outil de marketing qui permet d’apprécier le niveau d’efficacité des outils ou méthodes utilisés dans le cadre des opérations de prospection client.
On ne rappelle plus l’importance d’une campagne de prospection pour conquérir de nouveaux clients ou transformer des prospects. Il s’agit d’une étape obligatoire pour les entreprises qui sont en quête d’une clientèle nouvelle pour développer leur chiffre d’affaires.
Le concept d’entonnoir de prospection est ainsi essentiel au sein de toute entreprise. Il peut être vu comme un filtre qui vous permettra de qualifier vos prospects selon les éléments utilisés lors de vos opérations marketing afin de déterminer le ratio de clients. En effet, tous les prospects ne se transforment pas en clients, mais avec l’entonnoir de prospection, vous pourrez utiliser l’ensemble de vos canaux de génération de lead (Adwords, SEO, Blog, E-mail, réseaux sociaux, etc.) sur votre page web afin de juger de l’efficacité de votre prospection.
Pourquoi utiliser la méthode de l’entonnoir ?
Concrètement, la mise en place d’un entonnoir de prospection vous permet en tant que responsable commercial de connaître votre taux de conversion et d’évaluer la qualité de votre cycle de vente dans le but d’apprécier de manière qualitative vos prospects. Grâce à un entonnoir de prospection, vous pouvez suivre le parcours des prospects du premier point de contact jusqu’à leur décision d’achat ou leur conversion en clients définitifs. Il est également utile pour assurer une meilleure gestion de vos différents points de contact et contrôler les actions de vos équipes marketing ou celles de vos commerciaux en fonction des objectifs définis. Grâce à l’entonnoir vous pourrez aussi déceler les points faibles de votre stratégie d’acquisition client. Pour ce faire, il faudra analyser les ratios liés aux différentes étapes de la prospection.
Lorsque vous êtes au début de votre activité, vous pouvez vous permettre de ne pas consulter d’entonnoir de prospection sur une certaine durée. En revanche, vous devrez piloter votre activité pour optimiser davantage le temps de travail de votre équipe. Autrement, vous pourriez rater des opportunités intéressantes et devoir faire face rapidement aux demandes des clients. Aussi, avec la multiplication des outils de communication et le grand nombre d’informations à analyser, il est indispensable de faire preuve de vigilance pour gagner en efficacité.
Afin d'éviter les CRM complexes ou l'usage difficile d'un tableau Excel en équipe, des logiciels de prospections commerciales comme noCRM.io vous permettent justement de créer un ou plusieurs entonnoirs de prospection sans perdre de vue vos opportunités à traiter.
Calcul d’un entonnoir de prospection
Partons sur cet exemple. Sur la base d’un formulaire à remplir en ligne sur votre site web, visant à attirer de nouveaux clients, vous arrivez à enregistrer 120 adresses e-mail avec contacts téléphoniques de potentiels clients. Vous décidez ensuite de les recontacter, et seulement 45 acceptent de vous répondre. Sur les 45 personnes intéressées, 15 d’entre elles acceptent un rendez-vous pour discuter d’une analyse de leurs besoins et 13 font une demande de devis. Au final, 7 acceptent réellement de signer le contrat de vente. Depuis l’étape des 45 potentiels clients jusqu’à celle de 7 véritables acheteurs en passant par celle de 15 prospects et de 12 prospects en phase d’achat, il est possible de déterminer un ratio. Ce ratio représente le rapport de la population de l’étape N sur la population de l’étape N-1. Le ratio permet de mesurer l’efficacité de la prospection et de la force de vente. En général, l’idéal serait que ce ratio se rapproche de 1. Plus il tendra vers 1, plus l’entonnoir sera efficace et le taux de conversion sera nettement appréciable.
Les différents types de ratios à calculer
Le calcul des ratios est un excellent moyen pour mesurer, à chaque étape de la prospection, la performance de votre équipe de commerciaux chargés de l’opération.
Taux de contact = (Nombre de prospects touchés / Nombre de contacts) * 100
Le taux de contact ou taux de qualification permet de se faire une idée sur la capacité de vos commerciaux à bien conduire une campagne de prospection. Il permet d’évaluer aussi le discours commercial d’accroche proposé à l’égard des prospects.
Taux de remontée = (Nombre d’entretiens déroulés / Nombre de prospects contactés pour l’entretien) * 100
Ce taux permet d’apprécier l’efficacité de la prise de rendez-vous. Il indique sur la capacité des commerciaux à faire comprendre aux prospects que les produits ou services pourraient répondre à leurs besoins. Autrement dit, il permet d’apprécier la capacité de l’équipe commerciale à éveiller l’intérêt réel du prospect pour le produit ou service à offrir.
Taux d’approche = (Nombre de propositions commerciales réalisées / Nombre de rendez-vous effectués) * 100
Le taux d’approche représente le taux d’efficacité du rendez-vous ou de l’entretien. Il donne une indication sur la capacité de votre argument de vente à proposer au client une solution sur mesure adaptée à son budget et surtout rentable financièrement pour l’entreprise.
Taux de transformation = (Nombre de ventes réalisées / Nombre d’entretiens déroulés) * 100
C’est le taux de conclusion qui permet de juger la capacité de vos commerciaux à négocier, persuader et vendre le service ou produit de l’entreprise au client. Il donne une idée sur la force de vente de l’équipe commerciale et permet de savoir si les arguments de ventes sont bons.
C’est donc à chaque étape du processus de prospection que l’évaluation des performances des commerciaux devra se faire pour suivre leurs axes de progressions. Le responsable commercial ne doit pas se contenter d’observer le résultat de la prospection. En effet, cela ne permettra pas d’améliorer les principales étapes de conversion du prospect en client.
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Qu’en est-il de l’intérêt du tableau de bord de prospection ?
L’utilisation d’un tableau de bord est utile pour compléter les calculs des ratios. Il permet de mieux suivre l’évolution et les résultats des campagnes marketing ou de prospection. Il permet aussi au responsable commercial d’apprécier le travail de son équipe. La construction du tableau de bord doit se faire sur mesure et en fonction des données disponibles. Il peut s’agir des données comme le nombre de prospects par segments, le nombre de RDV obtenus, le nombre de contrats signés, du pourcentage du taux de remontée à atteindre, etc. Toutefois, pour élaborer le tableau de bord, il est essentiel de considérer les indicateurs utiles et significatifs pour l’entreprise. Vous pouvez ainsi vous passer des informations inutiles afin de rendre sa lecture plus agréable. Aussi, pour la construction du tableau, il est recommandé de privilégier un tableur tel que Microsoft Excel. Ainsi, l’intégration des formules de calcul pourra s’y faire aisément. Les calculs de pourcentage pourront également s’y faire automatiquement. Il ne vous restera qu’à mettre à jour au quotidien les différentes informations du tableau.
Les différentes situations d’application d’un entonnoir de prospection
L’entonnoir de prospection peut vous permettre d’évaluer le coût et la rentabilité de vos campagnes de prospection. Cela vous aidera à mieux sélectionner les moyens et méthodes à utiliser pour vos actions de prospection (sondages, tractage, e-mailing, phoning, envois de catalogues, etc.)
Les éléments d’un entonnoir peuvent être aussi utiles dans la mise en place d’une méthodologie de prospection ou dans le cadre d’une éventuelle collaboration avec une entreprise tierce. En définitive, avec l’entonnoir de prospection, vous pouvez détecter les techniques de prospection les plus rentables ainsi que les prospects porteurs. De plus, grâce aux données statistiques qu’il met à disposition, il peut aider l’entreprise à gérer son stock et à anticiper ses prochaines ventes, notamment lorsque l’entreprise commercialise des stocks importants de produits.