Comprendre le processus d’acquisition de leads et ses différentes étapes

L’acquisition de leads est une étape incontournable pour pérenniser une activité économique, en s’assurant une rentrée régulière de prospects qualifiés, donc de potentiels nouveaux clients. Pour cela, plusieurs techniques sont proposées. Avec les nouveaux outils de communication en ligne, les méthodes de prospection commerciale évoluent constamment. C’est pour cette raison qu’il est essentiel de se tenir à jour à propos de ces nouvelles techniques et des nouveaux outils qui existent, afin d’obtenir des résultats performants. 

Les 4 principales étapes d’acquisition des leads sont :

1. Attirer l’attention du lead
2. Qualifier le lead
3. Le transformer en client
4. Le fidéliser

Comment générer de nouveaux leads ? Pourquoi privilégier l’acquisition de leads qualifiés ? Quelles sont les meilleures techniques ? Réponses dans cet article. 

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Qu’est-ce que l’acquisition de leads ? 

L’acquisition de leads se définit comme une stratégie commerciale ayant pour objectif d’obtenir de nouveaux contacts commerciaux afin de les transformer en clients. 

Si l’on s’attarde sur les détails de ce terme, il convient de différencier un lead d’un prospect. Un lead représente un contact commercial qui vient d’être acquis par une entreprise. À ce stade, les commerciaux ne savent pas si ce lead correspond au profil du client idéal pour l’entreprise (le buyer persona) et si ce dernier est susceptible d’être intéressé par l’offre de produits ou de services proposée par l’entreprise.

L’étape suivante est la qualification des leads nouvellement acquis. C’est à cette étape que les commerciaux d’une entreprise peuvent classifier les leads selon leur degré de maturité à vouloir passer à l’acte d’achat. On parle alors de leads qualifiés ou de prospects. Il s’agit de potentiels clients qu’il faut solliciter afin de présenter les avantages de l’offre de produits ou de services commercialisée. Une stratégie de prospection commerciale adaptée au profil de ces prospects permet d’augmenter significativement le taux de conversion des prospects en clients.

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Les meilleures techniques d’acquisition

Il existe aujourd’hui plusieurs méthodes pour générer des leads, mais quelles sont les meilleures techniques d’acquisition existantes du moment ? 

La réponse est : c’est variable ! 

En fonction du secteur d’activité de l’entreprise, de ce qu’elle vend, de sa cible et de ses besoins, les techniques d’acquisition qui performent peuvent varier. 

C’est pour cette raison qu’il est essentiel de procéder par étape pour choisir la stratégie commerciale la plus adaptée en fonction de sa cible et de ses objectifs de vente. 

En soi, les meilleures techniques de génération de leads qualifiés unanimement utilisées par les entreprises — notamment en BtoB — sont :

• le social selling, avec par exemple la publication de contenu pertinent et attractif ou une approche de prospection directement sur les réseaux sociaux tels que LinkedIn  
• la publication d’un contenu en ligne informatif et bien référencé (ex. : un article publié sur une page web), dans une stratégie d’inbound marketing pour attirer de nouveaux visiteurs sur le site web de l’entreprise
• une campagne de mails de prospection, avec un call to action (CTA) afin d’inciter le destinataire du mail à effectuer une action le rapprochant d’un possible achat (ex. : demander une documentation complémentaire à propos d’un produit, s’inscrire à un webinaire, prendre rendez-vous avec un conseiller en vente de l’entreprise, etc.) ;
• la téléprospection qui reste pertinente pour une prospection BtoB et qui permet de qualifier rapidement un lead.

Chacune de ces techniques nécessite de définir les actions commerciales à mener ainsi que leur récurrence. Pour décharger les commerciaux de ces tâches bien souvent chronophages (et que souvent ils détestent faire!), de plus en plus d’entreprises décident d’externaliser cette partie de leur mission en faisant appel à une agence de prospection commerciale. 

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Les différentes étapes d’acquisition de leads

Une stratégie d’acquisition de leads rondement menée permet d’améliorer l’efficacité commerciale et donc d’obtenir de meilleurs résultats en matière de transformation client.

Voici les principales étapes pour une acquisition efficace des contacts commerciaux. 

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Attirer l’attention du lead

La première étape dans l’acquisition d’un lead est de susciter son intérêt pour un produit ou un service commercialisé par une entreprise. Pour cela, les canaux de prospection précédemment énumérés précédemment permettent d’établir un contact direct ou indirect avec le potentiel client.

Un contact indirect nécessite de soigner le contenu qui sera visualisé par le lead. Qu’il s’agisse d’un contenu écrit, visuel ou audio, ce dernier doit donner envie d’en savoir plus. Chaque canal de communication doit également contenir plusieurs moyens de contacter l’entreprise et de prendre connaissance de son offre de produits ou de services. L’objectif ici est que le client manifeste son intérêt et souhaite obtenir des informations supplémentaires.

Bon à savoir : il est également possible d’acheter des leads qualifiés, afin d’obtenir rapidement plusieurs contacts commerciaux.

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Qualifier et noter le lead

Les seules coordonnées des contacts entrants ne permettent pas de qualifier efficacement ces leads. Par conséquent, l’étape suivante est d’essayer d’obtenir des informations complémentaires sur ces potentiels clients. Pour cela, plusieurs techniques peuvent être utilisées comme :

• l’envoi de mails de prospection avec un call to action
• la prise de contact sur les réseaux sociaux comme LinkedIn
• la prospection téléphonique

Les informations récoltées devront être triées et intégrées dans la base de données clients de l’entreprise.

Vient ensuite l’étape du lead scoring. Comme cette appellation le sous-entend, il s’agit d’attribuer une note ou un score à chaque lead selon son degré de maturité à vouloir réaliser un achat. 

Pour cela, une entreprise peut définir différents critères qui correspondent chacun à l’attribution d’un certain nombre de points selon leur degré d’importance. La note finale d’un prospect correspond à la somme des points attribués selon si ce dernier remplit totalement, partiellement ou pas du tout les critères de la clientèle cible.

Cette étape permet ensuite de répartir chaque prospect selon 3 catégories :

• les prospects chauds qui ont obtenu une note élevée, ce qui correspond aux prospects qui présentent le potentiel le plus élevé de devenir rapidement de futurs clients ;
• les prospects froids, qui ont obtenu une note moins élevée, mais qui représentent malgré tout de potentiels clients à venir, notamment à la suite d’actions marketing et commerciales pour les convaincre de passer à l’acte d’achat ;
• les leads qui ne présentent pas le profil d’un potentiel client.

Au-delà de l’attribution d’une note, le lead scoring permet également d’adapter les actions commerciales selon le degré d’intérêt des prospects.

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Convertir un prospect en client

In fine, l'issue souhaitée lors de l’acquisition d’un lead est de le transformer en client. Pour cela, une entreprise peut mettre en place différentes stratégies pour son tunnel de vente :

• multiplier les liens vers sa boutique en ligne ;
• proposer des devis en ligne afin de faciliter l’acte d’achat ;
• obtenir des rendez-vous qualifiés afin de permettre aux commerciaux de réaliser des ventes après avoir mis en avant les atouts d’un produit ou d’un service ;
• être présent lors de salons professionnels ;
• etc.

En BtoB, les principales actions commerciales pour un tunnel de vente efficace sont la prise de rendez-vous qualifiés ainsi que la participation à des salons professionnels. À noter que les rendez-vous qualifiés — que ce soit en présentiel, par téléphone ou en visioconférence — permettent d’obtenir régulièrement de nouveaux clients. La participation à des salons professionnels dans la thématique de l’activité de l’entreprise représente davantage d’opportunités occasionnelles d’augmenter son chiffre d’affaires.

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Fidéliser le client

D’après les statistiques marketing du livre Customer Genius de Peter Fisk, gagner un nouveau client représente un coût 3 fois plus élevé pour une entreprise que de fidéliser un client. Face à ce constat, la fidélisation du client doit faire partie du processus final d’acquisition des leads. Même si une part inéluctable de clients ne repassera pas de commandes, les clients fidélisés peuvent représenter une part importante du chiffre d’affaires d’une entreprise.

C’est notamment pour cette raison qu’il est conseillé de contacter régulièrement ses clients, notamment lorsqu’une nouveauté est proposée par l’entreprise. Cette communication peut prendre la forme de mails présentant les nouveautés de l’entreprise. Les appels téléphoniques permettent quant à eux de raviver la relation de confiance avec les clients, en prenant de leurs nouvelles et en proposant des produits ou des services qui pourraient de nouveau les intéresser.

Voici la fin de cette présentation des principales étapes d’acquisition des leads. Chaque entreprise devra ensuite déterminer les actions commerciales les plus adaptées à son offre et à ses objectifs commerciaux.