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Les interactions avec les futurs clients en B2B ont considérablement évolué en peu de temps. L’arrivée des nouvelles technologies et l’impact d’internet ont donné naissance à de nouveaux outils et de nouvelles manières de consommer. Le monde de la prospection commerciale en B2B a bien sûr été impacté : approches inédites pour dénicher de nouveaux clients ou pour optimiser les prises de contact.
Les réseaux sociaux tel LinkedIn abritent un vivier de prospects. Des logiciels suivent le parcours client de bout en bout, y compris la recherche de leads ; ce sont les fameux CRM (customer relationship manager). Les solutions de tracking et de sales force automation facilitent grandement les interactions avec les prospects en automatisant et simplifiant la prospection. Le Big data, enfin, fournit de précieux renseignements sur les prospects.
Cependant, que ce soit sur LinkedIn ou lors d’une campagne de prospection téléphonique, la première prise de contact doit toujours être soigneusement pensée. Il faut avant tout se démarquer des multiples sollicitations que reçoit le prospect professionnel tous les jours.
Voyons les bonnes pratiques et ce qu'il convient d’éviter dans deux domaines bien précis de la prise de contact : le phoning et l’emailing.
Le phoning toujours d’actualité pour prendre contact avec ses prospects
Malgré ce que certains prophétisaient avec l’arrivée des nouvelles technologies de communication, le simple appel téléphonique tient toujours une place de choix dans l’arsenal du commercial B2B. Dans ce monde inter professionnel, il faut plus viser un partenariat, un échange basé sur la confiance, qu’une simple vente de produits ou de services. Le phoning apporte une dimension « humaine » aux échanges, que ne permettent pas les mails ou autres newsletters, en particulier lors de la première prise de contact.
Il reste d’autant plus d’actualité avec les contraintes liées à la crise sanitaire due au coronavirus. Nous le verrons plus loin.
Travail d'enquête approfondie en amont du contact avec un prospect
Quelle que soit l’approche de la prise de contact commercial, il faut bien préparer en amont pour non seulement cibler les prospects mais aussi personnaliser à tout prix les échanges.
On bannira tout simplement les cold calls ou appels à froid qui, même en B2C, ont montré leur limite. Ces méthodes d’un autre âge n'ont rien à faire dans le panel d'outils du commercial B2B. Nous sommes tous, sur le plan professionnel et personnel, confrontés à des coups de fil intempestifs cherchant à nous vendre un nouveau forfait téléphonique ou l’isolation à 1 euro. Il faut donc en tout premier lieu éviter d’être perçu comme un gêneur.
Lorsqu’il prend son téléphone pour la première prise de contact avec un client, le commercial B2B ne fait pas un saut dans l'inconnu, bien au contraire. Il a devant les yeux une fiche client très précise, très fournie, qu’il va réviser, puis il va jeter un coup d’œil sur le profil LinkedIn juste avant d'appeler. Avec tous les outils disponibles, appeler le prospect pour le convertir en leads doit représenter le point final de toute une stratégie commerciale impliquant déjà des interactions bien analysées. En fait, il faut établir le contraire d’un cold case : le client est en attente de votre coup de fil.
Phoning heureux, phoning victorieux
Dans son parcours, le prospect a rencontré vos services ou vos produits, il a téléchargé une newsletter, il vous a demandé lui-même des renseignements, etc.
Par conséquent, la philosophie de l'appel de prise de contact s'inverse complètement.
Vous connaissez déjà le prospect, vous savez pourquoi il a besoin de vous, de vos produits, de vos services.
Du côté du client, le phoning devient synonyme de solutions, de réponses.
Du côté du commercial, la donne change aussi. Pour certains, le coup de fil aux clients peut être source de stress. Et qui dit stress dit gaffe, bredouillement, logorrhée verbale, etc. Bref, manquer son premier contact téléphonique équivaut à manquer la vente.
Or, dans le cas d’une stratégie de prospection bien gérée en amont, le phoning vient un peu comme la cerise sur le gâteau commercial.
Le prospect est parfaitement identifié, son profil et son parcours sont déroulés sous les yeux du commercial. On connaît son poste, ses interactions dans l’entreprise, les thématiques dont il s'occupe, ses projets, ses besoins.
On oublie alors les scénarios standards de phoning et on met en place sereinement les bases d’une future collaboration saine et professionnelle.
Si la finalité est bien d'obtenir un rendez-vous en présentiel, vous n'avez pratiquement plus de démarchage commercial basique à développer lors de cet appel. Évitez de ressasser les fiches-produits, les services proposés et surtout de monopoliser la parole. Nous sommes vraiment dans un monde d’échanges d'informations avant tout.
D’ailleurs, une bonne prise de contact téléphonique doit vous amener encore plus d'informations sur le prospect. Vous devez absolument lui laisser la parole et juste répondre à ses attentes.
Profitez aussi de cette période spéciale que nous vivons pour demander comment il s'adapte aux contraintes de la pandémie, au confinement, au protocole sanitaire, etc. Vous le savez, en B2B, le processus d'achat reste plus long, le partenariat entre client et professionnel se joue sur le long terme grâce à un échange prolifique pour les deux parties et non plus un banal geste commercial.
Cette première prise de contact de vive voix est stratégiquement primordiale : de là va naître, ou non, une future relation commerciale. Mais grâce au travail en amont de ciblage hyper précis du prospect, cette étape cruciale se jouera en toute décontraction et devient une prise de contact naturel dans un processus déjà en marche.
Relation commerciale : ne pas oublier les bases du phoning
Rappelons tout de même ici quelques poncifs qu’il ne faut surtout pas oublier, même si le phoning arrive en fin de prospection, que le prospect est déjà un lead qualifié et que l’affaire semble « du tout cuit ».
N’oubliez pas d’être poli, précis dans vos réponses, pas insistant et surtout souriant. Vous le savez, le sourire s’entend au téléphone.
Ces « techniques de base », toujours grâce au ciblage en amont, sont d’autant plus personnalisables qu’on détient des renseignements sur l’interlocuteur. Un bon prospecteur téléphonique adapte son ton et son vocabulaire à son prospect. Or, grâce à la fiche client hyper détaillée, on peut adapter plus facilement son coup de fil et éviter de la routine inefficace.
Il apparaît dès lors évident que l'appel de prospection commerciale B2B aujourd'hui n'a plus rien à voir avec ce qui a pu se faire autrefois. Et ce avant tout parce qu'un travail conséquent, le ciblage, a été effectué entre autres par l'envoi de mails, hyper personnalisés eux aussi.
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Le mailing oui, mais pas n’importe comment
Si le mail est un outil précieux, rapide, efficace, il faut aussi le préparer méticuleusement en amont pour qu’il ne finisse pas directement à la poubelle.
À l’instar du cold calling, l'envoi massif de mails n'a plus sa raison d'être. Tout ce qui est ou semble artificiel est dérangeant.
Une visite sur votre site, un like sur le Facebook de votre société, une approbation sur LinkedIn, le téléchargement de votre catalogue... tout cela rapporte une infinité de données sur des prospects qui pourront se transformer en leads. Il semble ensuite assez facile d’envoyer un mail pour finaliser la qualification du futur client.
Et c’est là qu’il faut faire attention et changer un peu sa vision du mail commercial « basique ».
Le but de la prise de contact par mail en B2B n'est surtout pas de vendre, mais bien d'échanger.
Car il faut absolument que vous vous démarquiez de tout le fatras publicitaire que reçoit votre cible tous les jours.
Oubliez l'e-mailing de masse anonymisé : comme pour le phoning, il faut personnaliser à outrance ce premier mail.
Il existe bien sûr des solutions logicielles pour marier d'un côté la personnalisation d’un email, et de l'autre un envoi groupé. Néanmoins, vous devez absolument cacher le côté impersonnel de votre prospection par mail. Là aussi, le plus important est tout le travail d’analyse de données pour obtenir une vision précise du prospect.
Voici quelques étapes à ne jamais oublier :
Une adresse identifiable
Le mail doit concerner une véritable adresse de messagerie. Oubliez les adresses commerciales ou impersonnelles du style : votresociete@machin.fr ou servicecommercial@votresociété.com. Utilisez le vrai nom du commercial, du chargé de vente, du responsable du service marketing, etc.
En bref, le vrai nom d'une vraie personne, y compris dans les envois automatiques. Ainsi, vous personnalisez déjà l’échange et évitez grâce à cette étape primordiale de finir dans la corbeille des spams.
Un objet ou sujet précis pour réaliser une prise de contact efficace
L'objet du message doit introduire immédiatement cette personnalisation recherchée. Évitez les intitulés basiques comme « promotion sur nos services » ou « 30 % sur nos produits ». Si le logiciel de messagerie ne vous envoie pas d’office dans les spams, le destinataire risque, lui, de le faire rapidement. L'objet du message doit être court, mais précis et informatif. Si vous séchez, pourquoi ne pas faire simple comme « à l’attention de Monsieur X responsable des achats de la société Y » ?
Normalement, le suivi du parcours client doit vous donner des solutions à ce sujet : vous répondez à une demande, à une action (abonnements, téléchargement catalogue, etc), précisez-le dans l’objet.
Un message clair et personnalisé
Cela vaut aussi bien sûr pour le corps du message. Vous répondez à un échange déjà amorcé en amont et ne devez en aucun cas « dérouler » des arguments commerciaux lambda.
Là aussi, mettez-vous à la place du client : vous êtes dans un échange de personne à personne comme lors d’une conversation. Comme pour le phoning, on n’oublie surtout pas les formules de politesse et on parle le même « langage » que son interlocuteur. On doit initier une conversation professionnelle, humaine, posant les bases d’une relation de confiance.
Vous êtes là en tant que professionnel, spécialisé dans votre offre, et vous donnez conseils et avis, pas une liste de produits. Dans tous les cas, il faut aller droit au but, être précis et oublier les fioritures. Il est important également de changer de paradigme : ne pas vendre un produit mais proposer un accompagnement. Cet angle différent établit une base sereine pour de futures relations professionnelles.
Pour résumer, le corps du mail peut être réduit à trois phases : l’accroche, la proposition, le call to action. Le but du mail est la plupart du temps un rendez-vous téléphonique ou en présentiel. Il peut être évoqué dans la formule finale de politesse suggérant que vous êtes bien sûr disponible pour de plus amples renseignements.
Bien évidemment, la signature doit inclure le nom, le prénom et l’ensemble des contacts du commercial.
Un envoi massif réfléchi
Dans une perspective d’envoi groupé, on peut dorénavant inclure des champs à personnaliser. Les logiciels d’emailing intègrent de nombreuses variantes et possibilités pour justement éviter d’apparaître comme un spam et inclure une dimension « humaine » à cet échange automatisé.
Bien sûr, il faudra une base de données segmentée, précise et évolutive et donc une stratégie de prospection multicanale efficace en amont, une attention particulière sur le parcours client relié à une analyse des datas méticuleuse.
Des détails à éviter
Voici enfin quelques règles à respecter pour ne pas finir dans le dossier spam de la messagerie.
Éviter d’envoyer votre mail avec une pièce jointe.
Préférez un lien sur une documentation professionnelle à télécharger : les pièces jointes sont synonymes de spam pour les messageries. De plus, le fait que le prospect clique (ou pas) sur le lien proposé enrichit aussi le suivi de son parcours client.
Un mail oui mais responsive.
La plupart des logiciels d'automatisation d'envoi de mails font en sorte que celui-ci ait une bonne visibilité quel que soit le support : smartphone, tablette ou ordinateur. La taille des écrans et la prise en charge (ou non) des caractères spéciaux par les logiciels de messagerie peut poser des soucis de lecture. Le mieux est, de toute manière, d'effectuer des tests avant l'envoi groupé final.
Quand envoyer les mails ?
Certaines études expliquent qu'il vaut mieux envoyer les mails le mardi matin ou le jeudi dans la journée. Apparemment, beaucoup de sociétés de prospection commerciale ont pris pour argent comptant ces horaires… Or, certaines en reviennent puisqu’au final, le client est confronté à un déluge de mails à ces heures-là. Un comble...
Bref, l’heure et le jour d’envoi ont bien sûr un intérêt. Si les recherches en amont ont précisé les heures ou journées où la cible est présente à son bureau, par exemple car elle consulte votre site lors de ces temps-là, profitez-en.
Dans tous les cas, si votre campagne d'e-mailing est bien ficelée, le destinataire ouvrira votre mail quelle que soit l'heure et le jour.
Ne pas oublier le suivi
Quelle que soit la réponse et surtout si elle est négative, il faut l’intégrer dans la fiche du prospect.
Les données sont très précieuses, on le sait : plus vous en aurez, plus vous serez efficace.
L'heure à laquelle votre client va ouvrir le mail, le jour, sa réponse, l’action qu’il va faire : tout doit être archivé, y compris lors d'un refus. Les outils de tracking facilitent les choses et vous aurez une vision toujours plus détaillée de votre marché.
En conclusion, que ce soit pour le phoning ou pour le mailing, tout ce qui est massif et lambda est à éviter. Jouez la personnalisation à outrance pour vous positionner sur un échange humain plutôt qu’une intrusion commerciale.
Cette première prise de contact est bien sûr primordiale et implique directement votre futur chiffre d’affaires. Mettez donc de votre côté toutes les chances en jouant la carte d’une prospection multicanale grâce à des solutions logicielles efficaces. Votre base de données doit être hyper précise et évolutive, votre profil LinkedIn optimisé pour attirer les leads.
Même avec les meilleurs services, les meilleurs produits du marché, si vous gâchez cette première prise de contact, vous perdez un client.
Alors, si vous appréhendez ces nouvelles façons de convaincre des prospects, si vous n’avez ni le temps ni le budget pour gérer les bons outils logiciels ou un phoning de qualité, la solution est simple : faites appel à nos services. ReCom est un outil puissant et de confiance pour vous fournir en peu de temps des rendez-vous commerciaux avec des leads confirmés.
Notre efficacité est réelle : la réussite de ReCom est étroitement liée à la réussite de ses clients.
Ce qu'il faut retenir pour réussir une prise de contact
Réussir sa prise de contact BtoB représente plus qu'une simple étape de vente ; c'est une démarche cruciale qui requiert une approche personnalisée et soignée. Les outils comme les CRM peuvent jouer un rôle pivot en facilitant ce processus, mais c'est la qualité de l'interaction humaine qui fera la différence.